卡片在小生轨道中的准确位置。
文/易琬玉
编辑/范婷婷
男性的美容需求，十年前，这可能是一种隐性需求，用洗面奶和香水的男人，已被调用“精致”，刚刚，越来越多的男生开始注意自己的外表，多多美妆品牌，还推出了男士彩妆和护肤系列产品。
在整个化妆品行业，“激蓝”可能不亮，但是在化妆男生圈子里，“十有八九的人都知道”。
早在2012年，80后来，男同学桂林敏锐地发现了男性化妆品的市场潜力，他用了一些启动资金，开了自己的淘宝店“男颜馆”，起初是为了“避免与大品牌针锋相对”，观众主要是性少数群体。
在CBNDate发布的《2021男士化妆品在线消费报告》中提到，2018这一年被称为“男士化妆年”，这一年，POLA、CHANEL、DIOR、丝芙兰、欧莱雅等美妆巨头纷纷进军男士彩妆，业务增长是受欢迎的，到去年的两倍11时，男士进口化妆品的备货量同比增加30倍。
（图源：CBNDate《2021男士化妆品在线消费报告》）
并刺激蓝佛的经营策略，而是让它在品牌之争中生存下来，甚至随着男性化妆品市场的扩大，拥有了更广泛的客户群。
以下是吉兰品牌创始人桂林的自述。
在大牌子前圈一小块地
我1986年出生，我在安徽宿州的农村长大，父母种了一辈子，没上过学，也没读过书，最后一个兄弟和三个姐妹，他们都在外工作。我最小，在家被照顾，大家都觉得我应该是家里最有前途的。
(桂林的故乡)
中考后，没拿列表键，我去了县高中的重点班，气氛太压抑了，我干脆退学出去打工了。那是我第一次出门，在德克士做服务员，除了一道菜，打扫厕所，一起出去打工的亲戚当时租了一间民房，晚上我和他们住在一起，三伏天太热了，没法睡觉，小房间里没有空调，我正试图冷静下来，我和民工睡在桥上的一个垫子里。
我当时并不觉得苦，因为我没有享受过生活，每个人都是这样一天天过去的，当时只是隐约觉得，相对于读书来说，并不难，晚上忍不住看高中课本，然后我就回学校了，然后高考去了东北，成了我家唯一的大学生。
当我入学时，我已经23岁了，比同班的大一新生都大，摸的东西比他们少。我曾经丢失了从学校图书馆借的一本书，班长在网上给我买了一本，还给图书馆，那是我第一次知道淘宝。
上大学前，我只用了洗面奶，也不懂护肤。当时韩流影响很大，很多男生开始注重外表，还和室友一起画画，除了护肤，我甚至每天都涂一些BB霜。
我注意到女生的护肤和化妆需求总是被很多产品满足，但是男生很少，就算你搜淘宝，只有几家店铺比较分散，这家人并不富裕，我觉得这可能是一种赚零花钱的方式，拿着助学贷款去批发市场找货，开自己的淘宝店。
一开始不敢冒太大风险，毕竟化妆的男生还是少数，因此，商店主要销售男士护肤品，但随着大品牌纷纷布局男士产品线，代购的利润越来越低，我只想改做男士化妆品。
十年前，很少有男生化妆，或者甚至男生也爱偷偷打扮，怕被人说“娘炮”，市面上的化妆品基本都是针对女生开发的，比如最需要的粉底液，颜色一般是男生白。但我知道谁需要化妆，很多都不好意思去店里买化妆品，主要是很难买到合适的。
所以我2012年开始在淘宝卖男士化妆品，4他在年创立了自己的品牌“激蓝”，为了减轻男生使用化妆品的心理负担，我的口号是“男士必备，拒绝做婊子”。
教程比产品更重要
性少数应该是第一个化妆的男生，与直男相比，他们确实普遍更注重外表、更时尚。当有的男生从头到脚蹭了一瓶大宝，他们已经在有意识地装饰自己的外表。
我熟悉这个圈子，所以从男士护肤品转到男士化妆品回路后，出于运行成本的考虑，决定先服务这个圈子，因为他们的需求稳定，黏性高，同时，我可以避免与大品牌的竞争。
在第一代产品制造出来之后，我重新设计了商店的美术设计，请符合圈子审美的男生做模特，在文案上尽量贴近他们的语言和文化。那时，商店已经改名了“男颜馆”，客户服务也统称为“小蓝友”。
这些元素堆积起来就像一个码字，吸引那些成功人士，这也给了他们一些安全感。顾客经常留言要求模特弟弟的社交媒体账号，大家不仅仅是在群里交换产品，有时候会自拍、晒晒自己喜欢的人，用现在的话说，我们的私有领域做得很好。
可能有人会觉得男人化妆浮夸，比如把脸变得很白，辣眼睛配色的口红眼影，但事实并非如此。男性化妆“自然”对这个的追求比女人更甚，他们要的是帅的不着痕迹——无瑕的皮肤、整齐的眉毛和胡须、修剪过的指甲、光滑的嘴唇，在大多数男生眼里是帅的。
所以修饰瑕疵、肤色均匀是男生化妆的基本追求，比如最常见的彩妆产品，女生用的粉底色号会比较丰富，有些大牌甚至有十几个色号，但是我们的粉底液有两种颜色，自然色、小麦色，更深的小麦色卖得更好，因为更接近大多数男生的肤色。
就我而言，你可以出去，什么都没有，但是我忍不住要插。男生最常见的眉形是剑眉和平眉，对大多数男孩来说，其实产品都差不多，重要的是教他们如何修眉画眉——市面上，教男生化妆的内容也不多见。
（桂林拍的视频教程）
大部分男生的化妆都止于画底妆和眉毛，稍微精致一点，还有双眼皮贴，我们的双眼皮贴其实是两面都有胶的款式，这种双眼皮贴使用起来比单面胶要复杂，但是隐形效果更好，所以我准备了非常详细的教程，后来这个产品成了店里的爆款。
对于这类产品，教程甚至比产品更重要，谁说男生不用种草。
化妆师和时尚男士
（创业初期，桂林的货都堆在家里）
当我刚开始做男士化妆品的时候，甚至追到双倍11，卖了它吧30多单，快递小哥舍不得去家里取货，只好借用邻居的推车，把货物送到小区门口。后来市场环境逐渐好转，很明显2014有一天，当天就卖了几十万，开心又紧张，意识到社会对男性化妆的态度越来越宽容，也发现市场竞争越来越激烈。
现在就来看看吧，我们的客户不再故意进行区分。粉底遮瑕膏之类的粉底遮瑕膏对于很多男生来说已经是家常便饭了，有时我在街上看到我的弟弟穿着时尚，还要化妆，他们也会向女朋友请教化妆师的建议，甚至很多女生都会来店里给男朋友挑选合适的产品。
（图源：CBNDate《2021男士化妆品在线消费报告》）
口红曾经是男生不碰的产品，但是近年来，男生尝试越来越多的是单品。不同于女生对性感亮红唇的追求，男生想要更多的裸色，他们期望上嘴的颜色更像嘴唇本身的颜色和光泽。我们卖的比较好的是有上千种颜色的淡色变温口红，颜色更接近自己的唇色，不容易有粘杯的尴尬。
虽然男生在这方面打扮，很大概率会比女生笨拙一点。像一支口红，男生对不同颜色的辨别能力会稍微差一点，女生拿到口红，可能自然就知道怎么画了，但是很多男生收到口红后需要问客服怎么用。
每个人都有爱美之心，对于男孩，其实修饰造型的需求一直存在，只是之前没有那么多符合需求的产品。开店十年，我也服了将近20一万个有化妆需求的男生，有人说为什么我这种佛教经营的小品牌能生存这么久，我觉得是因为我们可以做产品，我们还会教你如何更好地使用产品，基本上每个产品我都自己录了详细的教程。
（小红书里的男生美颜笔记）
娘彩化妆，这其实是一种非常过时的刻板印象。没有人不喜欢看美女，没有人不喜欢帅哥，人类对美丽外表的追求其实是普遍的，化妆是锦上添花，没有男女之分。
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