李文达说
4月29日，Maru股票发行2021年财报，至此，国内各大美妆品牌的上市公司都公布了去年的业绩，十大上市公司出炉。
据《报纸化妆品》统计，剥离非化妆品业务后，2021年，国内收入排名前十的美容品牌上市公司如下：上海家化公司、一线电商、水阳股份、珀莱雅、贝泰妮、布鲁玛奇生物科技有限公司、丸美、鲁商发展、拉芳、片仔癀，这十家公司的总收入是355亿元，与去年相比268亿元，同比增长32%。
前十名之外，陈明健康2021化妆品年营业收入5.3亿元，王霸集团收入2.7亿元。尤其应该指出的是，这个榜单只统计上市公司，在国内，如百雀羚、伽蓝、上美、环亚、欧曼等非上市公司的营收规模不容小觑。
此外，因为不同化妆品公司的业务类型差别很大，考虑到横向对比的客观性，本文统计对象仅包括主营业务为化妆品品牌的企业，鲁贝尔、八维等上游代工企业，屈臣氏、美容化妆品等下游流通企业，还有李白、云南白药等日化公司再做分析，敬请期待《报纸化妆品》后续报告。
十大上市化妆品公司业绩增长30%，靠什么？
今年3月，《报纸化妆品》我统计过全球十大化妆品公司（☞：今日，全球十大化妆品公司出炉）。据统计，2021财年，包括欧莱雅、联合利华、包括雅诗兰黛在内的全球十大化妆品公司的总收入达到了8792亿元，增速10%。
从绝对数字来看，中国十大美妆品牌上市公司3551亿元的营收量仅相当于榜单垫底的花王。不过，如果比较增长率，本土企业在高速发展期的增长速度远远超过国际公司。那么，中国十大美妆品牌公司30%业绩的增长从何而来？
增量一：功能性护肤品
去年，贝泰妮、布鲁玛奇生物科技有限公司、商辂发展的化妆品业务已经超过了增长率50%，它是发展最快的三家企业，巧合地，他们都拥有一个或多个功能性护肤品牌。
以2021全年化妆品收入同比增长20亿元的布鲁玛奇生物科技有限公司为例。去年，布鲁玛奇生物科技有限公司旗下润百颜实现营收约12亿元，跨英手 9.8 亿元，BM活肌肉收入 4.3 亿元，贝尔的收入4.2 亿元，上述四个品牌的增长率都超过了100%。在布鲁玛奇生物科技有限公司看来，4.品牌已经过了品牌的初期成长期，进入规模阶段，都创造了自己的核心产品和衍生系列。
增量二：精细化操作
红色类别除外，与国际公司相比，本土美容公司更贴近市场，消费者洞察、渠道玩法也比较灵活。
去年，Proya基于消费者体验的前端视觉呈现、活动机制设计、客户服务体验等，以及后端仓储物流、售后服务保障得到优化。贝瑟尼也是，据透露，随着用户操作效率的提高，Toni的日平均订单量为2020 年的2.74 万/天，提升至2021 平均每日订单数 3.87 万/天，同比增长40%。
此外，在渠道细化方面，巴尼已经在这个国家了 500 线下网点起步“私有域操作”项目，共有超过100，000名成员加入了超级1000成员社区，2021年，其自建平台收入同比增长近10%30%至4.5 亿元。
增量三：品牌、产品创新
基于对高端护肤品市场潜力的认可，去年，一线电商布局高端护肤品牌EVE LOM和法国的科兰利。从中受益，2021年，一线电商的护肤品牌GMV接近10亿元，占总收入的比例14.6%，毛利率增加至66.8%。
如果一线电商是“从化妆到护肤”，丸和珀莱雅正好相反。“彩妆爱火这个品牌在探索中找到了零售方法论，有望开启公司第二条业务增长曲线。”丸山在财报中提到。类似地，彩塘已经成为珀莱雅第二大最受重视的品牌，除了彩塘，今年，珀莱雅还将着力打造一个定位专业头皮护理的护发品牌Off & Relax。
产品线扩展，今年第一季度，薇诺娜到“舒敏”为核心，发布了光颜瓶的抗衰老精华、美白美白精华、二抛等新品；上海家化公司旗下的玉泽瞄准大分子防晒细分品类赛道，推出了“高分子白金盾”新型防晒产品，敏感肌、弱势人群的防晒需求。
疫情下，并不是所有的企业都跑赢了市场
根据国家统计局的数据，2021年，中国限额以上化妆品工业零售总额4026亿元，同比增长14%，以此为基准，并不是所有的企业都跑赢了市场。当然，每个美容公司都有不同的发展阶段，主要类别、不同渠道，在疫情下，影响程度不能一概而论。
困境一：离线轴承压力
由于线下配送和零售商的正常经营都受到疫情的影响，丸山去年线下收入接近7亿元，下滑了11.9%。在年度报告中，丸山坦言，公司低估了探索新媒体、新渠道的难度和周期，转型未能达到预期，虽然整体收入保持稳定，但利润有所下降。
它不是唯一的，2021年，Proya的在线渠道实现收入39.2亿元，同比增长，但是线下渠道实现营收6.9亿元，同比下降38%。
2021年，上海家化公司在百货渠道共关闭 111 低收益柜台和商店，截至去年年底的专柜和门店总数 866 家，穿过四季 SPA 在线业务，只有成功扭亏为盈。
困境二：成本压力增加
在2021年报中，方腊指出，原材料的购买价格受到石油的影响、棕榈油等基础原材料价格波动的影响，最近，基础原材料的价格大幅上涨。
在2022在年第一季度的业绩交流会上，上海家化公司董事长兼首席执行官潘秋生也透露，为了应对大宗原材料的上涨 ，上海家化公司正提高高毛利产品的销售占比，并且有涨价计划。此外，上海家化公司还正与供应商讨论锁价和分摊机制，让它的收购价格低于市场上原材料的整体涨幅，从而获得成本优势。
据悉，在今年第一季度上海家化公司表面活性剂受棕榈仁油、环氧乙烷上升的影响，与去年第一季度的平均购买价格相比 2000 元/吨左右(不含税)，涨幅约 18%；玻璃类受到国内原材料和燃料上涨的影响，与去年第一季度的平均购买价格相比约9%。
今年怎么走？
2022这是年国内化妆品行业最重要的转折点。新规落地，平台监管加强，产品开发逻辑的创新，市场恢复秩序、良性竞争，化妆品公司坚持做正确的事情，业务转型是必要且重要的。
规划一：进入轨道
丸山在财报中提到，同时深耕抗衰老面部护理，郑户外母婴护理、口腔护理、身体护理、健康和其他领域，在报告所述期间，一个新的“健康产品实验室”，优化“母婴护理实验室”及“口腔护理实验室”。
据悉，丸头建设的原料工厂和化妆品检测公司预计今年全面投入使用，这将为未来其核心原材料和技术的闭环研究和转化提供有力保障。
布鲁玛奇生物科技有限公司也透露，产品连续性，其生物活性物质应用于不同领域的产品。比如，将透明质酸等生物活性物质应用于功能性护肤品并获得良好反馈后，进一步将其应用于口腔、头皮护理和其他新领域。
规划二：协同赋权
在产业生态协同的理念下，去年，方家花新投资了专业婴儿护肤品牌黛克丝、美容品牌JOVS、化妆品隐形眼镜品牌可以啦啦、口腔护理品牌良莠不齐、化妆品制造商巴威公司。
2021在本报告所述期间，针对“水阳联盟”成员，水阳股份开放了公司研发实验室，免费使用实验室设备和原材料、分享产品开放平台，肤感测试平台，产品质量检测，与公司的供应链合作、新媒体运营、IT数字系统和其他操作，为所有成员提供产业赋能支持。
规划三：品牌自播
去年下半年，Proya开始在Tik Tok销售大件商品，今年，推出了Tik Tok的第二个账户，出售大件商品。去年，Tik Tok珀莱雅销售额约占15%。
布鲁玛奇生物科技有限公司也已完成抖音的基建工作，包括各品牌旗舰店的开设、新植草活动的开展和品牌集合店日播的推出等，目前，Tik Tok功能性护肤品业务贡献的收入比例 17%。
在今年第一季度，上海家化公司自播GMV同比增长615%，占电子商务总量的比例超过16%，部分品牌超级30%，自我广播工作室扩大到8个，主播人数增加24%，自播时间长6315小时。上海家化公司首席数字官张晓娟告诉《报纸化妆品》：“今年，上海家化公司的自播目标是占线上销售额的30%至40%。”
规划四：捣固线
“线下打基础、网上销售量”是薇诺娜等众多品牌的发展思路。在产品开发中，走在高产品力道路上的薇诺娜，会先和线下专业机构合作，得到消费者认可后再放到网上销售。目前，除OTC在屈臣氏外面，薇诺娜也于去年年底在杭州开设了第一家百货专柜。
此外，福瑞达旗下的爱尔博士也在专注线下布局，开发一套线下产品，打通线下渠道。目前，另一个品牌山彦的主要销售渠道是在线上“颜皮肤管理中心”单一品牌商店，
在在今年第一季度交流会上，上海家化公司副总经理兼首席运营官叶伟敏也表示，受疫情影响，目前，上海家化公司合作的传统CS关店数量超过门店数量35%，再加上货物跨省运输的障碍，目前只能推动经销商社会库存销售，尽管困难重重，但是叶伟民仍然相信，在新零售赋能下，如果供应逐渐恢复，未来，上海家化公司在CS渠道还有很大的增长空间。
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