武陵观察网 科技 小红书开始做直播:从容种草,佛系拔草

小红书开始做直播:从容种草,佛系拔草

文|趣识财经 霖霖

没有敲锣打鼓式的倒计时,没有把价格打下来的公式性呐喊,甚至没有忙前忙后的助力。董洁一个人只是坐在那里,对着屏幕“聊天”,单价超过4000元的Uma Wang上架即售空,6小时卖出了2.3亿元的销售额。与过去喧闹急促的直播氛围不同,董洁的“慢直播”成为一种新风尚。毕竟闲聊之间就把钱赚了,总是让人充满向往。

谁也没想到,在商业化边缘疯狂试探多年的小红书,竟然是以这样一种“佛系”的方式出圈。

从发展的角度来看,在2014年就上线商城业务的小红书,早就有了变现的野心。2013年成立以来,小红书每一年都有至少一个大动作,为变现拉满了想象空间,然而多年以来,小红书始终没有走通商业化闭环之路。

热闹过后,值得思考的是小红书此次出圈背后的底层逻辑,以及此次出圈是否对业绩具有长期提振作用。

01 直播解了小红书的围

直播的出圈,确实让焦急的小红书看到了希望。

今年1月,董洁在小红书开启直播带货首秀登上小红书带货日榜第一,预估GMV超过5000万;随后2月的第二场直播中,单场观看人次超过220万,累计GMV超过3000万。根据小红书最新的数据显示,董洁的两场直播均拿下小红书直播带货第一名,共涨粉50万,总GMV超过8000万。

小红书的这组直播数据,虽然相比抖音有点“起早赶晚集”的意味,但依然足够值得欢呼,要知道,排在小红书带货榜第二名的红人,GMV依然徘徊在百万量级。

摆在眼前的事实是,即便手握近亿的月活用户量,被资本喂大的小红书苦变现久矣。

根据天眼查,小红书成立至今共完成6轮融资,股东包括真格基金、阿里巴巴、腾讯投资、Temasek淡马锡等资本明星,最近一轮融资的时间停留在2021年11月,投后估值高达200亿美元。

融资是把双刃剑,资本对其充满期待的同时也给予了相应的盈利压力。用流量数据为资本勾画了完美蓝图的小红书,迟早需要用具备确定性的变现能力来巩固估值。

此外,早在2021年,市场就不断传出小红书秘密交表纽交所的消息,然而传言伴随着其管理层的变动而逐渐消散;随后2022年市场又不断掀起对小红书赴港IPO的猜测,但至今小红书的招股书也没有与投资者见面。

事实上,这种猜测确实有据可查,毕竟没有新故事的小红书若不进行IPO很难能撑起其高估值。

据相关媒体披露的数据,小红书的主要营收仍然来自于广告业务,一方面当客户削减预算会对其业务造成不小的冲击;另一方面,后来者如抖音走通直播业务后,小红书的变现空间再一次受到挤压。

以上因素都会消耗现有投资者对小红书的耐心,因此,小红书急需商业化,既是对现有投资者的安抚,也是为上市做好准备工作。

具体来看,小红书的商业化探索可堪努力。

据小红书官网信息,2013年就上线并定位为种草社区的小红书,在2014年就正式上线了电商平台“福利社”;2015年小红书郑州及深圳自营保税仓投入运营,开始探索海外免税产品业务,2016年拓展第三方平台和品牌商家;2019年上线品牌号功能……

在这个遍布“人均清北”、“月入过万”、“资产百万”用户的社区中,任何一个标签被单拎出来都充满金钱的味道。然而用户规模客观的小红书,变现却尤为尴尬:据雷锋网报道,2022年,小红书用户规模翻倍,但是商业营收却只增长了20%。

从图文到商城,短视频再到直播,多年探索商业化的小红书追赶了每一个变现的风口,但却每一步都晚了一步。在此语境下,撕开变现口子的直播,逐渐被小红书提高优先级并不意外。

据《晚点LatePost》报道,小红书将提升直播业务为独立部门,统一管理内容与直播电商等业务,新部门负责人为银时(花名),他同时还是小红书社区生态负责人。

而值得思考的是,以这种方式出圈的小红书,是否能够延续盛况,改变变现难的现状?

02 董洁救不了小红书

强社区属性在迅速积累用户后,也会让变现之路走窄。

上线开始,就明确定位为种草社区的小红书,迅速吸引了大量的高品质女性用户。在这里,陌生网友互称“姐妹”,或互相安利宝藏好物,或共同分享心得体会,这里像一个互诉衷肠的乌托邦,一切都显得岁月静好。

但到了变现阶段,强社区属性却成了小红书的拖累。习惯于站内种草,站外消费的小红书,一旦与利益挂钩,岁月静好便走下神坛,变得岌岌可危,就像许久未联系的老朋友开始急于推销保险,一声声“姐妹”也让人避之不及。

同样的,抖音短平快的娱乐氛围,适合快速争夺眼球的吃、玩、行等热闹直播,B站最早作为兴趣社区,适合强调个性的观点输出和表达手法;而小红书所营造出来的毫不费力的美好生活,则更适合茶话会式的表述方式。

毕竟,从容种下的草,是很难被慌张拔掉的。因此,董洁娓娓道来式的“慢直播”与小红书一贯的氛围不谋而合,能够出圈也似乎有迹可循。

往前看,这并不是小红书的第一次高光直播。早在2021年7月,杨天真的小红书直播带货首秀也曾到了刷屏的程度,公开数据显示,当时杨天真的小红书粉丝量仅为27万,但并不妨碍其首场直播GMV超过736万元,观看人数超过48万。

然而,随后虽然粉丝量逐渐增长,但杨天真在小红书平台的直播成绩却一路下滑,最终以降低直播频次草草收场;同样地,还有彼时与小红书高度绑定的付鹏,首秀直播间人气高达2.32亿,最终也高开低走逃离小红书。

一时的亮眼数据并不代表此路已通,能将好成绩验证下去,才是验证可行的商业路径。

所以现在就下定论认为“慢直播”可以为小红书撕去变现难的标签,还为时尚早。

而往后看,接下来小红书成立独立直播部门后,打法无外乎在以下两种中做选择或并行:其一、复制“慢直播”,形成小红书直播的标签;其二、趁目前热度打造具有多样性的直播矩阵。

但无论是变着花样的变现,还是复制性的所谓“慢直播”,商业化动作频次加重后,用户在小红书的松弛生活必将受到冲击。

退一步讲,即便小红书的“慢直播”模式能够走通。横向来看,这种“慢直播”未必能在存量市场中争夺传统直播的份额。

抖音以早期的算法优势,投其所好地积累了大量的用户,并建立起短平快的娱乐向短视频规则,以碎片化时间与更早出现的图文、长视频争夺客户时间;随后,经过合理的投放比例,在短视频中穿插电商直播,将流量逐步倾倒入变现这个大漏斗。

在抖音的直播中,一个个直播间仿佛集市上的摊位,以呐喊吸引用户,以将价格打下来来简单粗暴的让利给客户。

目前来看,消费市场用户数量固定,用户时间固定,用户预算固定,省时省钱省力才是商家站在用户角度并实现盈利的本质。这样看来,“慢直播”不过一阵新鲜的微风,或许转瞬便会消散。

03 小结

从根本上来说,小红书本身对于分享社区的定位,就对商业化有着天然的排斥,这也是小红书变现屡屡碰壁的原因之一。

对于资本来说,如果将小红书比作一个高楼,那么明确的社区属性就是高楼的钢筋,将小红书的架构定了下来;对应地,客观的流量则是漂亮的砖瓦,让资本愿意驻足停留;而变现的收益则是高楼的水泥,是实实在在能为其遮风挡雨的存在。

显然钢筋、水泥、砖瓦三者是缺一不可的,面对突然崛起的抖音,渐渐转型的视频号,小红书即便手握大量流量,也难免焦虑,毕竟离开夯实水泥的高楼终究经不住狂风的侵袭。

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