武陵观察网 科技 长视频行业还不到松口气的时候

长视频行业还不到松口气的时候

图片来源@视觉中国

的三季度财报,吸引了不少眼球。

有两个数据很值得关注,首先是第三季度总收入74.71亿元,较去年同期仍有1.5%下滑,但也基本追平;截至9月30日会员数达1.06亿,较6月30日增长超千万,这也是会员数两个季度之后重回1亿+。

图片来自(NASDAQ:IQ)2022Q3财报

之所以画圈上述数据,是因为前两个季度连续的营收、会员数同比下滑,有不少声音认为,盈利是靠“节流”而没能实现“开源”。这些数据的突破,或许是三季度财报最值得关注的部分。

这是一个比较接近理想状态下,长视频平台健康发展的数据模型。在此基础上,连续三个季度保持运营盈利,对于行业也有着比较正面的意义。

爱奇艺的表现其实在预料之内。财报涉及的7-9月,堪称长视频平台狂欢期,暑期整个市场热度节节攀升,出现了多部口碑热度双高的爆款剧集。

作为独立上市的长视频平台,业绩对于行业是颇具代表性的。内容的出圈,让第三季度成为对于长视频平台的普遍利好期,如今的财报进一步证明了这种热度利好对于平台发展的现实价值。

市场的疑问或许在于,这种内容利好能否成为市场常态?盈利之后,们还是需要让人看到继续增长的空间和可能性,这也是为什么在此前招商会上,特别强调了下半年将加大内容投入和市场投入。

在健康发展的方向上,长视频平台刚刚迈出一小步。

长视频生意,不能只算经济账

自去年10月以来,策略调整,把发展目标从追求市场份额转变为追求利润。而市场接收到的大部分信息,都是的“节流”动作,包括裁减项目和制作工作室,以及行业侧目的裁员。

这让的盈利有了争议,毕竟如果需要靠缩减业务和开支来实现,那么很可能也意味着掐断营收来源,以及扼杀未来的可能性。过往两个季度的营收同比下滑,似乎在印证这种猜测。

但需要看到,首先是今年一季度、二季度,市场确实处于一个相对较冷的状态;其次是宣布二次提价之后,出现会员用户震荡也在情理之中。

同时,降低成本是过往十年烧掉1000亿之后,长视频平台调转船头的必然选择,是给行业纠偏的平台刚需;这一动作也推动着制作端从流量思维转向内容思维,从平台健康发展的角度更具有着天然的正确性。

所以从去年底开始,各平台在财报中都在把“亏损收窄”当作一个关键词,阿里三季报中,就提到了优酷本季度亏损“连续第六个季度同比有所收窄”。

图片截取自阿里巴巴2022年九月底止季度财报

反过来说,如果平台数据回归健康的代价,是营收的节节下滑,未尝不是一种本末倒置,毕竟财政健康的价值是能够维持公司的运营能力,而运营的根本目的是发展。

今年二季度,营收来源里只有会员服务收入保持了增长,从平均每个用户身上获得的收入同比增长8%,但同期的会员数同比流失90万;而用户愿意多花钱的前提是,平台能够提供相匹配的服务。

应该认可的是,无论还是其他平台,在这个调整期让我们看到了改变的魄力,以及当下对于行业的影响力。但这种改变也是一种赌博,如果没有内容供给侧的快速跟上,进入成本与营收交替下滑的负增长陷阱,反而会加速行业的发展困境。

在这个层面上,三季度财报透露的行业利好,有较大的正面意义。

犀牛君此前分析过,今年暑期剧集市场的特点在于,并未出现某个平台一家独大的领跑局面,而是各家都有代表作品,也都能形成较好的用户反馈。所以一家的数据表现对其他平台也有较大的参考价值。

其中爱奇艺比较突出的是8月初开播的《苍兰诀》,而财报电话会上,龚宇就特别提到“进入8月,消费意愿回升、内容上线,公司加强内容投入和市场投入,拉动会员数量上涨”,可以认为是《苍兰诀》这部热门剧对平台的提振效果。

财报会提到热播剧对三季度业绩的贡献,期间剧集《苍兰诀》和《罚罪》站内热度值破万,而平台自2018年推出热度值标准以来仅有6部破万剧集;此外还有《天才基本法》《请君》、综艺《中国说唱巅峰对决》《一年一度喜剧大赛2》等热门。

这些内容除了带动了会员数的提升,也让三季度内容分发收入达到7.3亿元人民币,同比增长16%,如出品的《天才基本法》就在央视八套同步播出。

而其他收入达13亿元,同比增长27%,财报解释这部分收入“主要归因于第三方合作产生的收入”,或可参考的是今年7月爱奇艺与抖音达成合作,而热门内容显然可以刺激更多短视频创作者的二创热情。

内容就是长视频平台的生命线。爱奇艺的特殊性在于更加强力的“节流”措施,而无论是从提振整个行业的平台影响力,还是推动平台健康发展的角度,今年第三季度的成功都有着更长期的影响。

走过十年,长视频行业其实仍然处于一个相当前期的阶段。跟快消品不同的是,好内容作为平台的产品,不只需要刺激用户当下的消费欲望,更重要的服务是提供消费过后的体验,培养用户的消费习惯和品牌认同。

盈利不能只算经济账,能够长期实现这个指标所指向的能力,是持续满足用户的内容需求,而这种需求是极难指标化和量化的。对于长视频平台,考验才刚刚开始。

三季度之后,长视频平台的下一个门槛

财报显示,三季度爱奇艺营收成本为57亿元,上季度为52亿元。其中,三季度内容成本支出43亿元,同比下降了18%,但环比增加了12%。

内容成本有所增加,尤其是在行业普遍认为盈利得益于“节流”的情况下,或许意味着长视频平台调整的一个新阶段。

这与方面“加大内容投入和市场投入”的说法是一致的。三季度的业绩,已经印证了内容热度对于平台的提振作用,接下来平台在保持收支情况可控情况下,会尽可能放大头部内容投入,从而提升内容出现爆款概率的基数。

此前几个月乃至更久,各平台整体发力降本增效,解决的是平台生态健康与否的问题,切掉赘肉和囊肿之后,仍然要回到内容竞争的根本赛道上来。这也形成了各平台新的竞合关系,保持对供给侧和需求侧的共性态度,把行业做大做好,是下一步发展的前提。

而寻求的效果,就是能进一步复制“2022年三季度”的成功。

如今两个多月过去,从10月的《昆仑神宫》《炽道》《唐朝诡事录》《芳心荡漾》,再到近期《点燃我,温暖你》《爱的二八定律》和《卿卿日常》等剧,各个阶段还是有讨论度较高的头部剧集,尤其是近期《点燃我,温暖你》《卿卿日常》分别在优酷和爱奇艺热度破万。

需要指出的是,这种热度一定程度上受益于暑期市场带来的温度。同时,除了两部破万剧之外,其他剧集的口碑还是存在较大的争议,从传播上来看似乎也没能实现更深层次的破圈。

应该认为,观众在暑期因为感受到行业制作升级的惊喜、并带动的观剧热情,已经进入了冷却期,并开始以新的审美要求评价内容。而对于长视频平台来说,这或许戳中了降本增效的短期问题。

对于平台和制作方来说,打造精品是需要经验和时间沉淀的,而“感觉像精品”其实是比较容易做到的。

这种改变用户也有所感知,比如偶像剧中出镜的年轻角色有更出色的颜值,也更强调选角的匹配度;又比如寻求话题性和价值认同,从内容到营销方向都强调用户共情感;包括要求主要角色“原声”出演,无论效果如何,用心程度都能获得用户认同。

但从行业纠偏的角度,这些动作或许还是治标不治本。目前剧集的主要问题仍然在于剧本层面的薄弱,如《谢谢你医生》《爱的二八定律》这样市场期待很高的作品,却都因为人设问题招致争议。“感觉像精品”的内容,也只能换来“感觉有热度”的效果。

当然也要认同,内容改变还是需要时间的,要尊重制作规律,给好剧本好故事留出时间。但对于目前的长视频平台,时间会变得越来越紧张。

爱奇艺第三季度的在线广告服务依然表现不佳,收入12亿元,同比下降25%,延续了二季度的数据表现,外部经济环境仍然在持续恶化;同时,来自短视频、直播等新娱乐形式的用户争夺,长视频平台除了优质内容以外,也很难拿出其他护城河。

或许长视频行业走在一条健康的路径上,但接下来每一步该怎么走,都是一种考验。财务改善的长视频平台,还远没到松口气的时候。

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