武陵观察网 科技 把内容做成穿越周期的好生意

把内容做成穿越周期的好生意

题图 | 视觉中国

11月30日,知乎公布了2022年第三季度未经审计的财务报告。财报显示,知乎第三季度营收达到9.12亿元(人民币,下同),同比增长11%。净亏损环比减少39%,毛利率达48.7%。整体来看,知乎主要财务指标继续超出市场预期,尤其在当前的大环境下,显示出一定的韧性和抗压能力。尤其是会员业务和职业教育业务增长依然强劲,可谓两大增长引擎。

在财报发布前几天,知乎创始人、董事长兼CEO周源发布了一封公开信,释放了三条信息:强调“专业讨论”的社区定位,商业模式正走向“好内容变现”2.0版本,加大投入职业教育。对以往有坚持,对当下有取舍,对未来有探索。第三季度财报表现也印证了这三条信息。

进入第二个十年之后,知乎这家公司显示出愈加顽强的生命力。

疫情大环境下,品牌投放和用户消费均出现紧缩,给内容平台带来巨大挑战。知乎成为少数依然保持正向增长的内容型公司,第三季度营收达到了9.12亿元,继续保持双位数的同比增长。

从收入结构上,不难发现知乎商业模式具有很强的韧性。疫情原因,各公司B端收入均受到不同程度的影响,而知乎的C端收入扛起了增长的大旗,成为知乎穿越周期的底气所在。财报显示,知乎付费会员、职业教育代表的C端收入分别达到3.35亿元和7800万元,分别同比增长了88.1%和457.5%,显示出优质内容在用户消费层面的巨大潜力。广告、商业内容解决方案代表的B端收入达到1.97亿元和2.65亿元。尽管受到不利影响,但在IT、3C、汽车等优势行业的收入仍然保持增长,说明知乎的优质内容生态和用户质量依然得到客户认可,商业模式的长期价值仍在。此外,包含电商、出版在内的其他收入达到了3633万元,同比增长14.7%。

营收增长的同时,知乎也越来越重视运营效率的提升,成本控制能力逐步加强。第三季度财报显示,知乎的经营性亏损率同比和季度环比均有显著收窄,销售和营销费用环比下降10%以上。

这些成果直接推动知乎亏损大幅收窄,净亏损环比减少39%,毛利率则达到了48.7%的行业高位。周源也直言:“我们努力的结果使我们更有信心投资于长期增长,同时争取短期盈利。”

11月25日,周源在“新知青年大会”公开信中说:“未来三年,社区的商业模式,将从‘内容变现’的 1.0 版本,走向‘好内容变现’的 2.0 版本。

用来佐证周源观点的,首先就是会员业务。今年7月,知乎付费会员数首次突破1000万,而财报显示,第三季度的知乎月均付费会员数达到了1090万,同比增长了99.5%,而且还在保持每月增长。付费会员数在MAU中的渗透率更是逐月增长,从2021年第一季度的4.7%上升到2022年第三季度的11.2%。

这和知乎付费会员内容模式的优势脱不开关系。知乎自2019年推出的盐选故事品类,在短短三年间极速壮大,变现能力强大,尤其是短篇故事模式,以内容的高质量、用户的超高阅读和消费,成为网络文学乃至整个数字阅读领域新的增长变量。

职业教育业务同样是推动知乎增长的新利好。第三季度,职业教育付费用户规模大幅扩大,同比增长300%。收入占比也从第一季度的5.3%提升至8.6%,成为知乎第二增长曲线。

知乎先后以联合运营、自营、外部投资等多种手段,构建起职业教育业务架构体系。今年以来步调更加紧凑:6月上线学习专区,加快扩大内容品类和入口建设;9月,完成第三个投资项目——对教师备考品牌“一起考教师”的收购;12月,知乎还将推出专门的教学平台“知学堂”,整合现有资源,提供专精的成人职业教育服务。周源透露,知乎将用技术推动教育数字化转型,并联合教育行业,为用户解决职业发展和自我成长的关键问题。

当前,职业教育赛道拥有政策优势,知乎自身拥有互联网平台优势和技术优势,加上自2019年起知乎已布局三年,职业教育业务的潜力即将被兑现为知乎新的动力源。

赚钱,对于知乎来说,并不是唯一目标。周源曾表示,要让知乎成为公众认可的能赚钱的好公司。好公司的前提是,有些钱要赚,有些钱则不赚。衡量标准则是知乎的核心战略“生态第一”。

今年4月,知乎宣布“生态第一”战略:坚定好生态带来好内容,好内容就是好生意,并重点关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展节奏的商业化增速四大问题。第二季度财报中,知乎提出,要追求可持续的高质量增长。而第三季度财报显示,知乎已经将高质量增长践行落地。

高质量增长,意味着用户增长更讲求用户粘性和持续创造力,营收增长更讲求运营效率,内容增长更讲求质量。第三季度,知乎已经摒弃流量时代买量换增长的模式,更注重用户参与度和粘性的提升,并通过用户持续创造力和消费力挖掘,实现更加可持续的增长。这种趋势已经显示在知乎的各项运营数据中,总结起来有三大亮点。

第一点,用户活跃更加多元,覆盖了活跃周期、活跃时长和关注行为等多个维度。知乎App用户活跃率连续3个季度持续提升;单用户日均时长达到29分钟,同比环比均实现显著增长;单MAU新增主动关注数同比增长16%。

第二点,用户消费行为和消费水平提升。除了会员和教育的付费渗透率双向提升之外,知乎的用户消费也在持续提升。根据财报数据计算,知乎本季度ARPU值达到9.4元,同比增长15.51%,环比增长19%。

第三点,创作者收益显著提升。本季度,知乎创作者平均收入同比增长47%,提前完成打造100位收入超百万盐选创作者的目标。知乎推出的多项创作者扶持计划,比如最新宣布的“超新星计划”,计划未来三年打造500位超百万收入的盐选创作者,进一步激发了创作者的积极性。

事实上,知乎这套新的增长逻辑,更加符合存量时代的发展规律,也更符合知乎社区的生态特征,及其“社区驱动的内容变现”商业模式。

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