武陵观察网 科技 未来可期|汽车大屏野蛮成长,是商业蓝海,还是安全隐患?

未来可期|汽车大屏野蛮成长,是商业蓝海,还是安全隐患?

我有一位朋友,最近新购了一辆理想L9。他在微信上发我照片,是他在车里看卡塔尔世界杯的场景——

三块屏幕,三屏联播,同时播放三个视角。每个屏幕呈现的内容也不同,中控屏是球场视角,副驾驶娱乐屏是观众席,而后排娱乐屏是球员。

网友图

我用“L9看世界杯”作为关键词,百度了一下,发现和他这样的车主还不少。吉利控股集团董事长李书福和网易CEO丁磊,也赶这波潮流,坐进了极氪009里头,一块看了场世界杯比赛。而汽车制造商理想,为了打造大家在车里看球这个场景,还花了将近半年时间,和咪咕开发了“多路直播”和“多路同看”功能。

朋友领车上路的那天,曾邀请我坐他的车体验一番。当时,我对两件事情印象特别深,一件是理想L9的五块屏幕,给我的感觉就是进入了一个Geek(电脑极客)的房间,而非车内。另外一件事情,就是车内照明灯的关启方式,拍一下就是开,再拍一下就是关,没有其他物理开关。我觉得这“一大一小”设计,都挺特别。

此前,我跟“澎湃商学院”的读者朋友分享过关于新能源汽车的演进,在我看来,汽车正在演变为有着四个轮子的手机汽车将成为家之外的第二大私人空间新能源汽车会演变为有着四个轮子的大型充电宝;以及软件正在定义智能汽车。这次,我又多了一个想法:汽车大屏,会让智能汽车又增开一个赛道,他们也许会成为下一个广告界的新玩家,造就下一个分众传媒。

我为什么会有这个想法呢?先容我为大家介绍一下理想L9的那五块屏幕是干什么的:第一块是方向盘气囊上方的MINI-LED安全驾驶交互屏,可显示驾驶相关信息,例如时速、续航、导航等;第二块是替代仪表盘的13.35英寸的高清投影式抬头显示系统(HUD),优势就是驾驶员不需要把视线从正前方转移(扭头或低头看屏幕),就可以查看各种必要信息,行车时更为安全便捷;剩下三块屏幕,尺寸均为15.7英寸(3K OLED),涵盖中控屏、副驾驶屏与后排娱乐屏,将视听和娱乐体验提升到一个全新的高度。

L9的这五块屏构成的五屏三维交互空间,不禁引发我们的一个思考:未来新车是不是屏幕越多越好?是不是只有智能汽车这些造车新势力才如此看重屏幕,将其作为卖点呢?

车载大屏的突破发生在2012年。那一年,特斯拉正式销售 Model S,而这款车的中控居然是一块硕大的17英寸的屏幕,相当于两个iPad上下加起来那么大。自此之后,所有的智能汽车都在追求:汽车的屏幕越来越多,越来越大,按键数量越来越少(除了法律规定的必须用实体的按钮)。

传统车企也意识到了这一点。全新的第七代宝马7系车(G70),前排有两块屏幕,是一块12.3英寸全液晶仪表盘与一块14.9英寸液晶触控屏组成的连体屏。这较之前已经有很大突破了,但这还没完,后排还有一块悬挂在车顶棚上31英寸的32:9的超宽曲面屏,甚至连后座车门扶手左右也各设置了一块5.5英寸的触控屏,让乘客可以轻松调节空调、多媒体等功能。对宝马来说,屏幕好像一下子也变得非常重要了。

在汽车大屏没有出现之前,广告营销商最看重的触达消费者的四大屏端分别是手机屏、PC屏(个人触达入口)、智能家庭大屏(家庭触达入口)和户外屏(公共触达入口)。这四个入口都有各自的场景和价值,能触达不同的人群,比如消费者日常接触频次最高的是手机屏和户外屏,连续接触时间最长的屏端是PC屏和智能家庭。

和上述这四个入口相比,汽车大屏之所以可以成为第五大入口,是因为它不光兼具了它们的既有优势,还有自身的独特优势。

和手机屏相比,汽车大屏也是一款能动能停的屏幕。在这一点上,移动端用户的广告投放策略都适用。比如,针对碎片化的使用频率,短视频或者海报类广告会更有影响力。此外,还可以采用“移动”营销或“定位”营销,借助手机或智能汽车的GPS定位功能,根据消费者所处的方位,将不同的广告内容推送给他。比如当消费者经过一家他喜欢的商店时,只要他接受被定位,他的手机就可以收到这家商店的促销短信。这一策略在日本非常流行。同样,车进到一定区域,也可以推送相关广告。甚至可以更进一步,用预测分析算法用户今天要经过哪些可能感兴趣的位置,在用户开车前进行推送,或是根据他们的路线进行每周推送。

和PC屏相比,两者使用环境都相对静态,都可以使用“一对一”(one-to-one)技术,向这些“潜在客户”(prospect)推荐个性化的感兴趣的信息:电影、饭店、商场等,而用户也更容易记住广告信息。展现力上,用户与屏幕平均50厘米的近距离接触会带来更强的视觉冲击。

智能家庭大屏具有传统大屏电视以及互联网媒体的双重属性。传统电视的广告形态,都可以在智能大屏端实现,比如插播广告、品牌冠名等。同时,智能家庭大屏还可以兼容互联网视频广告形式,比如前后贴片、创意中插,甚至是程序化投放。为此,它兼具了个人触达入口的可打通、可寻址、可精准定向、可追投的数字化特征,而且除了个人决策之外,它还多了一个家庭集体决策,因此也成为数字时代营销的必争之地。上述这些优势,汽车大屏也同时具备,智能汽车往往也是家庭成员共同使用,车载系统现在和智能大屏系统也完全可能是一套系统。

数字户外屏和其他三块屏相比,公共属性更强一些。它需要更多的前期成本,但是其内容更新可以在几秒钟自动完成,免除了传统广告牌需要的印刷和安装费用,降低了管理成本。每15秒更换一次,屏幕上的变化使观众更感兴趣。此外,许多户外屏如今都安装了传感器,可以收集人流的数据,甚至可以根据天气数据(天气晴朗或下雨)来发布相应的广告活动。比如,“今天天气这么热,为什么不进来喝杯冰茶消消暑?(买点防晒霜和遮阳帽)。”汽车大屏和数字户外屏相比,传感器的数量可是多了不止一倍,可做的文章也是只多不少。

我上面写这么多四大屏端的广告营销手段,是想证明:汽车大屏和其他四块屏一样,都能够大面积展现、长时间展示、醒目且吸睛。同时,也能满足广告主投放品牌广告的四大诉求:大屏可见性、互动性、精准能力和历史合作效果。汽车大屏已经具备了和其他四大屏端竞争的实力,而且它还有自身独有的特色。

首先,广泛的人群触达固然是广告营销要考虑的因素,但比广泛性更重要的是心智卡位,即还要考虑同一类人群的触达性。而车型恰恰决定了一类人,西谚有云,人如其食(You are what you eat)指的是饮食可反映一个人性格与生活环境。当下,这也有可能是人如汽车(You are what you drive)。

我听说,车友会活动,保时捷“最好看”,凯迪拉克“最好笑”,特斯拉“最科技”,普拉多“大叔范”。这说明,购买同一种车辆的人是一组价值观、消费水平、家庭关系最接近的人群,而这天生就具备了广告营销所要求的精准投放和极高转化率。毕竟,广告营销最难的一步,在于知道消费者在哪里,找到消费者是建设品牌、影响消费者心智的基础。

我还为此找到了理论依据,在营销学上,有一个“产品一致性理论”(product congruence theory),大意是说,一个品牌的形象如果符合了我们自己的身份认知,或者说符合我们心目中自我的形象,我们会更倾向于去购买。所以,给同一类人推送广告更容易成功。

其次,汽车原本是一个密闭的空间,对信息的传递具有零干扰、目标精准和重复强化的特征。现在智能汽车在逐步训练用户借助屏幕去联系外部世界,让车主一直处在交流的状态。这时候,用户就成了“屏幕人”,就像卓别林年代的奴隶型工人。用户是被屏幕控制的“数字奴隶”,限制在屏幕前,不断地做出互动反应,而广告营销商得以清晰洞察用户行为偏好,实现精准营销。从上车的那一刻起,启车广告、HUD抬头广告、导航开屏广告、应用皮肤广告,直到停车广告,汽车大屏可以全链路覆盖,摆脱传统电视广告“单点触达”的弊端,更有助于加深用户记忆。

第三,汽车大屏不光可以覆盖车主,还可以覆盖车主家庭和车主好友。如果有足够数据支持家庭用户、个人用户标签体系的构建,大屏就可以实现多维度精准定位投放,即L9的那五块大屏,可以像看足球赛那样,推送不同的广告。

智能汽车的“大屏之风”蔓延,真的会孕育出又一个商业赛道吗?作为消费者,花了这么多钱买车,是为了买这么多屏幕吗?一直看屏幕会晕车吗,会影响视力吗,会影响驾驶员安全驾驶吗?且不说汽车一旦发生碰撞,屏幕可能直接怼在乘客脸上,之前带广告屏的出租车上已经出现类似问题了。

最近,媒体报道,一位车主驾驶新买不久的一汽大众ID.6纯电车,在使用车载导航行驶时,中控触摸屏突然出现弹窗广告,遮挡了行驶中的导航信息。一汽大众相关负责人表示,消息推送是一汽大众面向车主的关怀行为,并非弹窗广告,主要内容是提醒用户保养、品牌活动邀约等与用户息息相关的信息。针对此次弹窗推送信息给车主带来的不便,一汽大众深表歉意。为避免影响用户驾驶,一汽大众已经即刻停止了车机弹窗提示信息。

ID.6 CROZZ 车载屏幕

这则新闻引发车圈网友吐槽:“要钱还是要命”“一个四个轮子的大电脑,不弹广告才怪”

“以后的汽车,要点火启动先看个30秒视频才能启动。要刹车?对不起,先看个广告再刹车”……

在此前后,大众、奔驰也被曝出在导航时出现弹窗广告,这就怪不得消费者心生疑窦:我花大价钱买回家的车,会不会成为汽车厂商的大型广告终端?

监管机构已经意识到这其中的潜在风险,针对互联网弹窗推送乱象,国家网信办、工信部、国家市场监管总局联合发布的《互联网弹窗信息推送服务管理规定》,已经自2022年9月30日正式施行。这里面明确要求,保障用户权益,要以服务协议等明确告知用户弹窗信息推送服务的具体形式、内容频次、取消渠道等,要充分考虑用户体验,科学规划推送频次,不得对普通用户和会员用户进行不合理地差别推送,不得以任何形式干扰或者影响用户关闭弹窗,弹窗信息应当显著标明弹窗信息推送服务提供者身份。弹窗推送广告信息,应当具有可识别性,显著标明“广告”和关闭标志,确保弹窗广告一键关闭。以上这些规定同样适用于智能汽车的车机系统。

事实上,不光光是智能汽车在追求大屏,其他公共场所和公共交通工具也在追求“屏幕化”,在城市中,不再是屏幕覆盖大楼,而是大楼本身变成了屏幕。把不是屏幕的事物改造成屏幕,已经成为趋势。不过,大屏幕一定是好的吗?当然不是。

2021年年底,云米智能冰箱曾被用户投诉:花高价购买的冰箱竟然变成了大屏广告机!大屏幕一直推送购物广告,“云米冰箱强制播放广告”也因此登上微博热搜。时髦大屏并没有让厨房生活更智能,反而给用户带来了不必要的麻烦。

理想L9的五块大屏,把未来的汽车想象成为我们目前所处世界的增强版,就像手机的Plus版本,你有小屏幕,我有大屏幕;你只有两块,我却有五块。我们不禁会问:屏幕的激增会带来怎样的影响?人类生活会被过多的屏幕重构至怎样的地步?

首次完成汽车量产的亨利·福特说过:“如果我询问人们,他们想要的是什么,他们会告诉我想要更快的马。”而现在,如果询问人们,他们想要的是什么,他们的回答是不是:我想要更大的屏。

法国社会学家吉尔·利波维茨基与法国电影评论家让·塞鲁瓦,在其合著的《总体屏幕:从电影到智能手机》一书中写过这么一段话,我想放在文末,与澎湃科技“未来可期”专栏的读者诸君共勉——

让对互联网世界大唱赞歌的人冷静下来,让他们看到屏幕的双面性,对屏幕不再抱有天真的热情,也不会带着怀旧情绪对之进行全面的谴责。在自治之光和向世界开放之光的背后,有着阴暗、黑色的一面:透明的阴暗面。

《总体屏幕:从电影到智能手机》, [法]吉尔·利波维茨基、[法]让·塞鲁瓦 著,李宁玥 译,折射集|南京大学出版社2022年8月版

 (作者胡逸,一个喜欢畅想未来的大数据工作者。“未来可期”是胡逸在澎湃科技开设的独家专栏。)

 

 

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