武陵观察网 科技 “苦难”成就拼多多

“苦难”成就拼多多

图片来源@视觉中国

2018年4月,上市前夕,时任CEO的黄峥接受《财经》专访,在被问及公司的价值观时,脱口而出:“本分”。而在孵化前,黄峥创业的游戏公司,正因存在色情、暴力元素颇受指责,《财经》记者追问黄峥,为什么在最早创业时会去做电商代运营公司和游戏公司?

黄峥给出的回答是:“因为我还没有进化到可以做完全不赚钱的事。做商业不去赚钱,我觉得是不道德的,应该按照商业的逻辑去做一个本分的商人。”

或许在彼时的黄峥看来,商人的本分首先意味着要赚钱,而不是赚钱的手段要在道德上合乎“本分”。三个月后,在上海、纽约同步敲钟,成为国内首个两地敲钟上市的公司。

然而上市却并未改变其烧钱换增长,连年亏损的现状:2018年Q4净亏损24.2亿元,2019年全年净亏损69.67亿元……长此以往,或也终免不了退市的窘境,但命运转折点往往却在不经意间悄然到来。2020年初疫情“黑天鹅”来袭,半年后,2020年Q3扭亏为盈,净利润4.664亿元,实现自上市以来首次盈利,MAU为6.434亿,同比增加2.138亿,2021年全年净利润高达77.7亿元。

此前多年的“努力厚积”,在这一刻终于得到尽情释放。

“苦难”下的增长

当人们已经逐渐习惯互联网大厂们交出个位数增长的财报时,用连续三个季度的财报表现,将人们拉回到了中国互联网恍如隔世的十年前。

据2022年Q3的财报显示:季度内营收355.04亿元,同比增长65.1%、环比增长13%;净利润为105.89亿元,同比大增546%。虽然总营收规模不及阿里、京东,但同比65.1%的增速已远远甩开对手,前者仅为3%和11.4%。

然而在当天的财报会议上,财务副总裁刘珺却在会上直言“三季度临时账面利润增加具有偶发性,不建议将本季度账面利润作为公司未来盈利情况的参考”。巧合地是,稍早前Q2财报公布时,刘珺也是相同的一套话术:偶发性因素短期内影响了本季度整体费用,因此不应将本季度的盈利作为未来季度的参考。

不知出于何种考量,拼多多似乎需要刻意弱化其自身不俗的盈利能力,以便降低外界对其未来营收状况的预期。

如果从财报收入细分看,三大收入来源:广告收入(在线营销及其他业务)同比增长58%、交易服务(包括支付手续费,多多买菜和电商佣金收入)同比增长102%,仅商品销售(自营商品销售)同比下滑了31%。

在财报会议上,CEO陈磊表示在线营销收入大增的原因之一是广告收入增长。所以不难勾勒出这样一幅画面:三季度,更多商家在拼多多平台上进行广告投放的意愿明显上升。

投放总是追着流量走,所以对此一个合理的解释是:受疫情影响,消费者被迫“消费降级”,涌向等低价平台,所以商家的广告投放也随之迁移到;另一方面,2021下半年的经济回暖,导致错估形势的卖家有不小的去库存需求,而低价走量的无疑是一个好去处。

对此有一个佐证,2022年1—10月份,中国除汽车以外的社会消费品零售总额323702亿元,仅增长0.5%。而社会消费品零售总额同比增速在Q2的负增长后,Q3的总体增速也明显慢于国内同期GDP的3.9%增速,消费没有跑赢经济增长的大盘。同时最新数据显示10月份中国城镇调查失业率为5.5%,16岁至24岁青年人调查失业率更是高达17.9%,而美国却仅为3.7%,因此国内消费降级的原动力是的确存在的。

另一方面,今年上半年成为上海抗疫保供的单位之一,受封控影响,京东的订单配送大面积延误,导致最终没有拿下魔都市场,而则趁机凭借“48小时保供套餐”以及“多多买菜”积累了一大批客户。

更有意思的是,当上半年阿里、京东都在为疫情叫苦不迭,京东CEO徐雷甚至喊出:物流受到的疫情影响为三年以来最大时,拼多多受到影响的似乎并不是业绩,拼多多董事长陈磊在Q1财报后的电话会中说:“疫情对我们最大的影响在于,通过这次疫情,我们感觉到公司的运作方面还是缺乏韧性,存在不足,在很多方面都存在很大提升空间”。

从单量和 GMV 规模上来看,现如今多多买菜已反超美团优选稳坐行业第一。据国金证券研报估计,第三季度由于疫情反复,社区团购业务“多多买菜”Q3的GMV约为386亿元,同比增长88%,这也从侧面印证了Q3“交易服务”业务的营收增长。

不难发现,的营业收入和疫情基本呈现一定程度的正相关的关系。值得注意的是,2021年Q4的营业收入仅同比增加3%,但实际上,这是由于彼时为了扩充平台SKU,吸引商家入驻而设立的自营业务同比下降了98%,拖累了整个营收的大盘。在剔除这一部分的收益后,2021年Q4广告+佣金的收入为271.5亿元,同比增长了28%,而这相较而言偏低的增长率刚好是在20、21连续两年Q4的经济回暖下录得的结果。

然而疫情期间的实际表现却并没有财报表现得如此完美,在黑猫投诉平台曾有客户投诉“疫情期间发国难财……”,而在搜索“ 国难财”关键词后,在平台也显示有119条投诉结果。

当然,高收入增长的同时,似乎也在尽量完成“收支平衡”,连续两个季度加大销售营销费用开支,2022年Q3的销售和营销费用更是同比增长40%,达140.5亿元。很明显,拼多多在主动选择承接由于消费降级带来的这部分用户和商家。

与此同时,自2002年Q2起,便不再公布具体的用户数量,很明显在流量见顶、用户增长放缓的现实面前,作为拥有 8.8 亿年活用户(截至2022年Q1)的平台,想必也已摸到用户天花板。而随着疫情的逐步放开、结束,经济的逐渐回暖,利好尽释,届时拉新将会更加困难,营收也面临回落趋势。

所以此时的迫切需要开辟新的增长曲线,对于任何一家企业来说,提高营收一般两条路径:1、提高用户的ARPU;2、新用户增长。而落点到,则具象成为直播带货(提高用户消费粘性)和跨境电商(拉新),但明显前者与原有的商业逻辑并不自洽(详见下一篇《,“拼”不进直播》),所以出海便无疑成为下一阶段发力的重中之重,但真能在国外再复刻出一个自己吗?

拼多多“减数分裂”

2022年8月31日,举办了一场千人直播大会,目的只有一个:解答跨境贸易商家在Temu平台做生意的疑惑。一天后,美国劳动节的前夕,Temu正式登陆北美,挥动砍向Shein腹地的第一刀。

从外界的报道来看,此番对于Temu的团队部署尤为重视:由COO顾娉娉(阿布)亲自带队,“多多买菜”的多位一级主管负责Temu在美国的招商和广告投放工作。作为迄今为止,声势最为浩大的一次海外扩张,不少人认为其是想通过复制国内的低价活动,在海外再造一个Shein。

而陈磊在谈及出海业务时却表示:“跨境电商业务不会简单复制别人做过的事情,会努力创造自己独特的价值”。从过往来看,黄峥及其团队每一次新项目的孵化,的确都不是单纯复制的有丝分裂,而更像是一次生物学上的减数分裂:同源分离,遗传对半。

据公开信息显示,黄峥在卖掉第一个创业项目欧酷网之后,先后做过婚纱、快时尚的海外独立站公司——乐贝及其孵化的墨灿,孵化的游戏出海公司友塔,以及由墨灿孵化的跨境仿牌电商平台VOVA。

其中乐贝旗下婚纱礼服独立站 JJ"S House 一度做到国内垂直类目第一名;墨灿旗下服装独立站群也曾做到过快时尚行业第二名,后因对供应链投入不足而被Shein拉开差距;友塔则是凭借《黑道风云》一款游戏在中国出海游戏公司一度排到第七,但由于旗下的游戏被指存在不同程度的色情和暴力元素,而被国外多个平台下架封禁。

黄峥在早年出海业务中学会了如何正确地识人、用人,现任CEO陈磊、COO顾娉娉、联合创始人孙沁等人都来自当初的出海团队。从这一方面来看,的确拥有做跨境电商的丰富经验和能力。

但问题在于,当初凭借低价从阿里和京东的夹缝之中杀出一条血路的拼多多,即便从未远离出海的战场,就能够啃下跨境电商这块前辈们都未曾拿下的蛋糕吗?

首先的引流策略难以复制,当初其在国内依赖微信平台,通过“砍一刀”的策略带来低成本流量的裂变,而在美国这套打法则显得水土不服。按照黄峥的话来说,要做一个“Costco+Disney”的结合,把娱乐场景和消费场景融合在一起,但就目前来看,Temu似乎还未找到属于自己的Disney。

以Facebook为例,Temu的官方账号有60W的粉丝,而Shein则是2821W,为前者47倍,而在Twitter上Temu更是仅有945个关注者,可以说现在的Temu完全未在美国社交网络上流行起来,不难推测其下载量的快速崛起几乎完全是由广告投放拉动。

而随着近年来海外的获客成本不断上升,从2013年的4.5美元/用户升至目前的约40美元/用户,Temu想要站稳脚跟免不了一场烧钱大战,据其内部人士表示,9月份Temu的投放预算就达到了10亿元,未来一年的预算会超过70亿元,且主要用于公域流量获客以及内容投放。

另一方面,搭建“软”“硬”件设施,整合物流、仓储、支付等配套资源,也同样少不了大笔资金投入,面对财大气粗的Amazon和Walmart,拼多多真有足够的底气打赢这场战争吗?

退一步讲,从经济周期来看,发达国家的高通胀迟早会过去,想要从成熟市场攫取更高的利润,仅凭烧钱满足其用户短暂的消费降级需求显然是不可持续的。更何况,低价本身就还蕴含着一定的问题。

历史往往是最好的一面镜子,2020年12月16日,美版“拼多多”Wish的母公司在纳斯达克成功上市。由于疫情引发的消费降级,这个主打下沉市场的电商平台,一跃升至美国第三,仅次于Amazon和eBay。

但仅仅两年,Wish便从天堂堕入地狱,销量和口碑急转直下,股价也从最高点的32,85美元,跌至目前的0.62美元,连续八十多天低于1美元,距离退市一步之遥。

Wish足够惊艳,但也足够令人唏嘘,在这个荒诞的购物网站上,假货横行,虽然价格极低,但却往往货不对板。无独有偶,黄峥团队的前创业公司墨灿孵化用来对标Shein的VOVA,也因涉嫌售卖假冒贴牌高仿品,而被警方调查,自 2021 年 10 月起,停止运营。

虚假伪劣——对于任何企业来说都是不可逾越的红线,下沉市场的巨大需求固然是一片蓝海,但低价并不代表用户对商品质量没有要求,Wish和VAVO的失败无疑给提供了“前车之鉴”,但低价和劣质就像是硬币的两面,鱼和熊掌如何可兼得,这种商业模式上的痼疾,Temu不知是否能给出独特的解题思路。

当初Shein的发展得益于踩准了电商平台发展的流量红利期,而在流量成本高位入场的Temu,品类运营和产品SKU尚不够丰富,就要面临和TikTok这一流量巨头同台竞争的局面。更何况,已经千亿市值的,一举一动都会被放在显微镜下观察,想要重走当初Shein的“闷声发财”路线,无异于痴人说梦,的这条出海“自救”之路显然比想象的更为艰难。

写在最后

疫情暴发后,黄峥在写给股东的信中说:“在灾难中,没有人能成为赢家”。的确不能算是赢家,没有意义的苦难从来都不是财富,但它确实能调整后者的分配模型,使部分主体的收益获得“非常规增长”。

正如的内部人员透露,黄峥的时间精力永远投入在回报最高的事物上。无论当初为放弃出海,还是如今为了新的增长曲线重新捡起旧业,都无不在印证这一点。而急流勇退,投身“务农”的黄峥想必又是对未来又有了新的判断。

在国内,需要一边应对阿里京东等老牌巨头的围剿,同时还要警惕抖快等新贵的猛力冲击,疫情所带来的刺激将很快见顶。就眼前来看,为了寻求增长,选择出海不能算是一步好棋,但又的确不得不走。

能否成功目前我们得知,但浙商的特点是敢闯敢拼,既然敢于入局对垒,那我们静待结果就好。

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