武陵观察网 科技 抖音本地生活,困在算法里

抖音本地生活,困在算法里

图片来源@视觉中国

“全体掌声庆祝X总昨日达成50W GMV流水,恭喜X总带领的A组昨天达成百万GMV目标。”城市经理竭声喊出业绩,底下掌声雷动。

早晨9点,在国贸的办公室里,拥挤的四五十人再次被打上鸡血,城市经理回顾着昨日的数据,前三名给予上台分享经验的机会,而倒数两名被安排打扫卫生。

这样的程序每天都在重复,也在全国几百家抖音本地生活服务商里上演。

行业里上万名从业者从睁眼开始脑子里只有签商家,上极限优惠套餐,安排达人和每天过了0点从后台看自己前一天的数据,同时计算着月底的薪资。

头部的业务员一个月能有四五万的收入,而小白仅仅能拿三四千的底薪,这一幕像极了千团大战时的情景。

冲向风口的资本宠儿

抖音本地生活的起源,来自于抖音在2018年9月,第一次测试推出POI(算法推荐+地图定位),瞬间把一个餐饮门店推火。

2020年底,抖音正式布局本地生活业务,也开启了服务商合作业务。联联周边游、享库生活、食物主义等一批公司纷纷下场,携带着其平台的商家与达人资源共襄盛举。

此后,探店成为了抖音本地生活的重心。

2021年3月,抖音上线团购功能,涌入了大批探店博主。到了当年12月,抖音探店团已经入驻了几万KOL“美食带货博主”和几十万的KOC“探官”,本地生活板块GMV突破200亿。

而凭借着算法+推荐的大杀器,2022年仅第一和第二季度就突破了220亿,10月更是破了单月百亿的GMV,年度500亿的小目标已是囊中之物。

在抖音宣布开辟本地生活类目的时刻,资本也看到了流量+算法巨大的蓝海市场与利润空间。

根据数据平台鲸准的不完全统计,约有40家抖音本地生活第三方服务商在2020-2022年获得资本融资,投资总额约8亿人民币。

商家有抖音推广需求,本地达人、大V有赚钱需求,服务商通过匹配商家和达人资源,提供平台化的运营服务,在市场和资本的驱动下,我们看到了熟悉的剧本。

“这家音乐餐厅环境优雅,还有音浪现场乐队演出,这么一大桌才99元,真的太实惠了,赶紧点击左下角小黄车,跟我一起吃喝玩乐”“这家XX炸酱面真叫一个地道”“这家隐藏在胡同里的宝藏小馆,一个月卖出XXX份”……

无数组合的话术搭配不同的门店,每刷必出现的探店视频,比美团更便宜的餐饮团购,开始全方位占领我们的视野,无数的网红店打卡地伴随着热度兴起,但看似一派繁荣背后,却也隐藏着危机。

都被困在算法里

“X,我一天给这家XX烤羊腿上了五个V5达人也没推火,才出了二十多单,都不够给达人的车马费。”业务员小杜看着后台数据抱怨。

小杜每天的工作是通过各种渠道联系餐饮、娱乐商家,与其敲定合作与分佣,签约后根据门店和套餐评级,打包5-25名不同等级达人,而后敲定时间为之拍摄套餐。

集中流量扑空这种事情不是个例,而且变得越来越普遍。

与美团基于搜索的刚需商业模式不同,抖音通过算法和推荐机制,用短视频及直播的方式更生动地呈现在用户面前。

这就决定了一家门店或者代运营服务商在抖音生长,不可能像操作美团代运营和刷单那么直接和快速的起量。

在后疫情时期,门店方对ROI(投资回报率)极其敏感,以往拿金钱换流量+时间的套路行不通了。

对于服务商而言,这两年也像过山车一样颠簸。

在2020-2021年的蓝海市场里,服务商不仅可以收取1000-5000/家/月不等的前置代运营服务费,同时也能抽取团购套餐CPS(按销售付费)的20%以上,对于大V还有30%左右的定向招募出场费抽成。

举个例子来讲,某第三方服务商仅凭帮助三里屯一家头部餐饮品牌代运营,并招募到V7达人“X雷吃北京”这一个账号,当月就拿到了5W多块纯利润。

业务员小杜回忆起当初,描述那简直就是遍地捡钱的时代,流量也像自来水一样量大且管饱。

而到了2022年情况急转直下,商户在被割了一轮又一轮的韭菜后,逐渐摸清套路,市场也从前置付费过度到了按效果付费,将成本和风险转嫁给了服务商。

服务商不仅要帮助商家规划产品,还要负担前期达人的拍摄费用,同时为了保证曝光,也需要按照门店的不同等级即SABC四级,将V4-V5为主力,向下兼容V3-V1达人,匹配5-25名达人包来服务门店。

在成本陡然增加的同时,伴随的是达人水涨船高的分成以及不可预估的收益,为了保证收益,服务商只能寄希望于用极限压缩商家套餐价格,打出爆款以量取胜。

因为根据推荐逻辑的算法,低价、环境和达人质量构成了爆款的三要素,一时间,99元的3-4人餐乘着流量的东风,吹到了每个人的手机里。

甚至画风逐渐变成了第三方服务商为了生存和发展,开始向下挤压业务员KPI,签单任务从一个月的5家逐渐到10家甚至15家。

业务员和商家为了跑出流量陷阱使劲内卷,甚至亏本出套餐,因为商家也明白,客群已经被线上流量绑定,做了赔本,不做没人,咬咬牙还是选择了现金流,寄希望于抖音流量池后续的推荐和客户到店二销。

而伴随压缩成本后单店探店费用的减少,达人们也从一天1-2家门店的视频拍摄,加码到3-5家,同样的模板,同样的文案,同样的镜头和画面,只是不停切换着地点,所有人都深深陷在流量的漩涡里努力挣扎。

与此同时,业务员小杜逐渐从每天8小时工作时间,到了连轴转的地步,基本所有空闲时间都在见客户,而在见客户的路上,则不断刷新着推荐以及榜单,期望有一些新上门店成为自己下一个爆款店铺。

而奔忙的工作并没有换来收入的增加,相反,现在的客户越来越难拓展了,用小杜的话说,“商家一上来就会说,抖音官方只抽10%,你们要15%,你的达人我也能找,抖音官方也会帮我做,你能给我带来什么。”

“是啊,目前还能带来什么,是深度参与运营还是找更厉害的达人,”小杜想不到也做不出。

官方下场,服务商何去何从

截至11月,抖音本地生活已拓展至400余个城市,合作门店超100万个,涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。

在已有城市里,比如最早开拓的北上广深以及重庆、成都这样的网红城市,抖音团队已经开始重点直营,用官方的来客推广系统直接对接达人,商户可以自定义设置佣金以及邀请达人,第三方服务商的生存空间被进一步挤压。

而愈发被压缩的蛋糕也在向大服务商倾斜,大中小服务商们也在为了成为或稳定为大服务商,不断开加盟、搞吞并、谈绑定。

对他们而言,抖音的GMV考核级别越高,不仅能和更大的商家合作,也能拿到更多的流水分成与权益;但大客户不得有闪失,抖音官方也在不断出手,自建运营团队,以返佣金的方式,与大客户直签。

终于在11月的一天,小杜发现越来越多要签的商户直接与官方合作,已签的商户到期后也与官方直接合作。“我不是个案,所有人都在面临这个问题。”小杜对未来显得很担忧。

据相关报道,2022年下半年起,抖音积极清退部分不合格的第三方服务商,转而在多城市组建直营销售团队,从而引导商家及服务商从“拼价格”转向“拼好内容”。

而对比官方的高歌猛进,服务商则显着越来越尴尬,与美团初期类似,很多大厂在商业模式还没验证的时候,都会将业务交给外部团队,让他们去验证,一旦验证之后,就是官方亲自下场的时候了。

于是成批量成建制的服务商集体被筛选进官方的团队,而达人原本就属于抖音官方,进一步融入平台进行重新整合。

从快手早期跟有赞、魔筷的合作,后来转为快手小店;从抖音电商早期跟京东、淘宝的合作现在转为抖音小店;包括最近视频号推出视频号小商店,都是一样的逻辑。

用小杜的话来讲,“与官方合作,商家给到极限性价比套餐,再让出10%佣金即可,而且官方不从交易中拿一分钱提成,这10%的佣金全部分给带货达人,同时针对服务商设置了抽佣上限,进一步压缩利润,这一招对90%的原抖音本地生活服务商就是降维打击。”

诚然,从商家与用户角度来看,与官方合作安全性更有保障,同时还能省掉给服务商的佣金,且商户设置套餐自由,不需要再拼价格,一举多得。

而从冲锋陷阵的前锋,到功成名就的隐退,服务商可能更多要思考的是受招安还是换平台继续冲锋,也许就跟所有的地推团队最终的宿命一样,是永恒的难题。

后记

对于抖音自身来说,如今亲自下场做本地生活,无形中已经挤压或抛弃了部分服务商。从商业发展规律来说,这是平台为生态发展不得已的操作,就如同抖音做电商,从团结白牌到抛弃白牌,再到团结品牌方一样。

但要知道,抖音的基因是短视频社交软件,过多的品牌方广告的加载,都会影响用户体验。如今抖音又不得不限制品牌方广告加载比例,进而做起了货架电商。

反观本地生活,其实道理也一样。当抖音下场亲自做服务,摘完本地生活低垂的果实之后,接下来怎么办?

一边是保住用户体验,一边又要求业绩增长,抖音本地生活的尽头难道是美团或大众点评?

但若如此,对于商家来说,我投了佣金给官方给达人,最终又要投放搜索推荐?而对用户来说,最终都是搜索,为什么一定要用抖音?

从社交软件,到货架电商,到本地生活,未来将容纳更多内容的“抖音大杂烩”,在总用户数和日活跃用户数存在天花板的情况下,接下来的每一步都至关重要。

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