文 | 新声Pro，作者｜王珊珊
回顾2022年的剧集市场，头部爆款持续涌现，热度与口碑频现亮点，从年初到年尾都呈现出旺盛的生命力，是内容行业成绩最为亮眼的版块之一。
统计数据显示，今年剧集上线数量延续下降趋势，共上线301部，比去年减少18部。然而整个市场的热度与口碑不降反升，纵览近四年剧集市场豆瓣评分表现，2022年剧集豆瓣均值为6.24分，为四年最高水准，把内容市场受众满意度推至新高。
我们在为好成绩感到欢欣鼓舞的同时，也需要保持理智与谨慎的态度。基于剧集内容的长周期开发规律，今年的上新剧集更多来自于过去两三年的沉淀积累。剧集市场的关键点还在于明年是否能够维持这样乐观的发展势头——因为降本增效带来的真正影响，更多将在明年上线的项目中得到体现。
对于平台、制作公司、内容创作者，最重要的是顺应内容创作的客观规律，抓住市场前沿的趋势，帮助到当下以及未来的创作之中。
总结复盘，我们在今年取得佳绩的头部作品中，总结出了三条不同维度上的可复用经验：持续类型创新、回归内容本质，以及增强全生命周期的IP运营意识，希望能够为所有剧集内容行业工作者带来一些思考与启发。
尤其需要指出的是，当我们强调大环境下的「降本增效」策略，降本从来只是手段之一，增效才是不变的目标与出路。如果因为顾忌当下环境，只是一味缩手缩脚，那反而是本末倒置了，重点还是要面向用户、行业、生态，发掘和展现出剧集不可替代的价值。
2023年，整个行业的重点无疑要继续落在增效上，即做出能打动用户的优质内容，又能加强对内容价值的更多元、更高效的经营和释放。
创新始终是核心动力
创新始终是内容市场向前发展的核心动力。在今年的爆款剧集中，我们看到一系列在既有类型上推陈出新的作品，其中既有故事主题与元素的创意突破，也有叙事结构、视听美学上的新奇巧思。
2022年初，短小精悍的《开端》开了个好头。这部15集短剧由国内头部的制作团队正午阳光打造，叠加时间循环+悬疑推理的强类型元素，开场就抛出一个非常亮眼的「强假定形态」的叙事引子：如果你突然发现自己被重复困于一天之内，所乘坐的公交车必然会走向爆炸的结局，你要如何拯救自己以及一车乘客？
复盘《开端》的内容特质，我们可以看到正午阳光从《琅琊榜》时期就延用至今的IP开发路径：团队首先敏锐地挖掘出晋江文学城小说《开端》，无论是「时间轮回」「密室逃脱」还是「平行宇宙」，都是网文市场近年来最流行的叙事模式；影视剧本由原作者祈祷君等联合编剧，在充分延续原作亮点的同时，在故事、人物、情节等方面都做了一定程度的变动，使其更适合15集网剧的呈现方式。
对于需要极高成本投入的影视剧制作体系，类型创新往往会后一步于网文漫画等IP源头市场的流行风向，因为个体创作者往往能够提供更加天马行空的想象力。而在操刀改编影视化的过程中，影视制作团队也必须考虑到落地执行的可行性，以及剧集主流市场观众的观影习惯与接受程度。
在接下来的整个2022年，在悬疑探案、古装爱情、都市家庭、青春情感等各个类型赛道中，都涌现出一系列推陈出新的作品。
悬疑垂类剧《猎罪图鉴》是今年的黑马之一。编剧贾东岩之前对《新声Pro》谈到，原型人物灵感来自于采风中遇到的真实「画像师」罗栋，于是选择以这一全新职业视角展开故事，将推凶和画作相结合，打造出全新的视觉系推理剧集。
在新鲜视角的叙事引子之下，《猎罪图鉴》投射了容貌焦虑、职场性别歧视、校园霸凌、孤独型人格、女性互助等被普遍关注的社会话题点，同样在话题内核上引发观众共情。
今年更是女性向古装剧重回巅峰的一年。根据艺恩数据发布的2022年播映指数TOP10剧集榜单，《梦华录》、《星汉灿烂·月升沧海》等6部热门古装剧跻身全年播映指数TOP10，成绩亮眼。
相比《甄嬛传》等过往大剧曾呈现出的正剧严肃质感，近两年的女性向古装剧普遍呈现出轻松明快的轻喜剧面貌。或许越是在沉重压抑的现实氛围中，观众们就越渴望高颜值的多巴胺供给，带我们逃往嗑生嗑死的虚拟梦幻岛。
以《星汉灿烂·月升沧海》为例，这部剧区别于以往家宅题材古装剧，展现出差异化的轻喜「宅逗」风格，打破了观众对古装家庭剧的固有印象，也诠释了一种全新的影像风格。
在主类型叙事框架下，不同类型元素的组合叠加能够拓展内容的边界。《星汉灿烂·月升沧海》在保留原著的爱情线精髓的基础上，融合家庭、爱情、喜剧、悬疑、探案等多元素，增加了更多丰富维度的看点。
从流量噱头到回归内容本质
在连续剧主战场刚刚转网的起步阶段，业界曾将大IP版权+大流量偶像奉为制胜法宝，不惜投入极大成本去竞争码盘。但过去几年的实际结果证明，如果只重视噱头而轻视内容品质本身，往往最终会遭遇惨痛的反噬教训。
我们在过去一年关于头部剧集的调研中观察到，在影视内容升级和IP开发进阶过程中，一些先进的影视制作团队已经意识到内容产品审美统一的重要性，从选题、选角、服化道摄录美、OST等各个维度进行把控。
尤其是在女性向古装剧领域，曾经引发观众群嘲的「天下苦古丑久矣」的粗制滥造模式被淘汰，取而代之的是精益求精的世界观画风。
2022年Vlinkage网剧播放指数TOP10榜单中，上榜作品新媒体指数均在88+，指数最高的剧集为《梦华录》，以95.61的播放指数领跑V榜年度榜单。豆瓣电影的年度高分国产剧榜单显示，《梦华录》位于豆瓣 2022评分最高华语剧集TOP10，豆瓣开分8.3分，最高达8.8 分。
《梦华录》导演杨阳是一位在影视行业工作近40年的资深创作者，代表作跨多种类型，包括婚恋剧《牵手》、战争剧《记忆的证明》、医疗剧《心术》。她和《新声Pro》对话时强调，不管何种类型，创作方法始终没变，都要根据阅历和审美做出自己的风格，倾向于现实主义和浪漫主义结合的化学反应，「作品没有灵魂，一切表面的美都不会长久」。
过去两三年，剧集圈逐渐从一味推崇噱头式的年轻化的制作风向，逐渐转向开始重新重视三十年国剧的厚重文化积累。包括杨阳在内，郑晓龙、高满堂、赵冬苓等一批有丰富创作经验的50后、60后导演与编剧们，纷纷于2022年推出全新代表作，展现出旺盛的生命力。
无论在哪个时代，内容市场的核心竞争力永远在于「好故事」本身，这要求创作者需要具备深厚的人文素养积累，需要对于现实社会有足够深刻和犀利的洞察能力。
即便以创新为最强标签的《开端》，表现形式虽然是高概念的时间循环，内核实际上还是东方式的人文探索，最终关注的是小人物们在生活中遇到的挫折困难，人物和剧情的底层逻辑都经得起推敲。正如中国文艺评论家协会副主席、清华大学教授尹鸿所言，《开端》创造了一个中国式循环叙事的样本，培养了观众的接受能力，让观众开始接受「强假定形态」的叙事。
全生命周期的IP经营意识
伴随着数年来IP市场的草莽生长，中国内容行业已经积累了丰富的操作案例，大部分从业者已经有了更加清醒的认知。IP经营意识首先是对于好莱坞等成熟内容市场的经验的学习，底层逻辑中的先进性与重要性都毋庸置疑。
但是在把观念与方法论执行落地的过程中，我们必须要考虑到本土市场的阶段性问题，不能盲目追求短视的流量转化，而需要更加看重对于内容本身的判断能力，对于长线开发的耐性与定力，以及对于线上线下联动运营的整合能力。
过往的成功案例表明，同一创作团队长达数年的持续性开发，最能够挖掘出系列化IP的最大潜力。
以中国本土的顶级冒险IP「鬼吹灯」为例，《鬼吹灯》原著影视化曾经面临授权混乱，作品太杂太乱的尴尬局面。最多的时候，甚至同时有数十个胡八一同时存在，引发了很多原著粉的不满吐槽。
直到腾讯视频获得《鬼吹灯》八部网剧的改编权，并对其进行系统化开发，在演员阵容与制作水准上维持了高度的连贯性，同时获得了普通观众与核心原著粉的共同喜爱。
自《怒晴湘西》起，「鬼吹灯」系列作品锁定由演员潘粤明、张雨绮、姜超固定搭档出演「铁三角」。到2022年最新一部《昆仑神宫》推出时期，观众们都早已将这三位演员的形象与「铁三角」彻底划了等号。整个开发过程绝对谈不上轻松容易，反而面对重重困难与观众的高要求，出品方和创作团队展现出来真正的能力与定力。
在优质内容的基础上，影视版权方还需要增强灵活运营的意识，以剧与 IP 为出发点，与线上线下多种内容与产品形态进行联动。
《梦华录》剧集本身大火之际，各类周边衍生节目产生了联动效果。腾讯视频邀请相关专家打造相关知识专栏，同步推出《宋你一点小知识》《宋朝万象图》等多元化知识性内容，打通了知识内容与影视IP之间价值增益的通道。
这部剧的IP商业化更是可谓现象级，联名合作品牌超过40家，商业收入在近年来大剧中位列TOP级。喜茶、奈雪的茶、十三余等行业头部品牌都与《梦华录》进行深度IP授权联名合作，其中喜茶根据剧集内容定制的特调饮品更是火出圈，上线首日就售出30万杯。
从内容根基上，剧集内容本身的高概念审美，能够给观众带去如梦似幻的美好体验，这些都是一切周边衍生联动的前提基础。但是与此同时，平台与制作公司也需要有提前植入话题点的经营意识，这样才不至于在运营上陷入手忙脚乱，错过价值放大的机会。
《梦华录》在线下落地长沙大悦城「风雅梦华游」古风沉浸式市集，以剧集文化底蕴、服道化美学为宣传核心和运营点，提炼出宋「潮」文化概念，打造出一条与自身内容密切相关的延伸产业链。这正是爆款剧集+高概念审美+传统文化的吸引力，对消费和线下的引领和转化能力的体现。
反过来，有创意的、符合内容调性的衍生开发能够反哺IP，延长内容吸引力的生命周期。
《梦华录》的商业化授权就不仅没有引发观众的反感，还因为新潮有趣的产品形式而在社交媒体上引发了打卡潮。线上，盼儿的同款产品持续热卖；线下，「风雅梦华游」成为网红打卡地。
纵观2022全年的剧集市场，诸如《梦华录》这样的头部爆款热闹不断，内容水准获得观众认可，同时也在商业化运营上打出新玩法。这些都证明了，无论在何时何地，真正优质的作品都会受到市场的认可，都会找到属于自己的观众。
2023年，是降本增效真正显现出结果的一年，也是更需要从业者能力与毅力的一年。我们期待着，继续迎接充满无限可能的剧集市场。
