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国产潮玩出海拓荒

配图来自Canva可画

潮玩最初萌芽于美国和日本,曾经在中国被冠以奢侈品、舶来品的头衔。而如今,中国潮玩市场的体量已经超过日本。据艾媒咨询数据显示,2020年中国潮玩市场规模已经接近300亿元,2021年中国潮玩市场规模约为384.3亿元,预计2023年市场规模将达到571亿元,而日本市场规模仅为90亿元。

2022年,出海成为了中国潮玩的关键词。从一墩难求的北京冬奥会吉祥物,到泡泡玛特SKULLPANDA、DIMOO、MOLLY火爆伦敦,再到在海外社交媒体上人人都想拥有的莲花生日蜡烛,中国潮玩一下子在海外火了起来。

国产潮玩加速出海

随着中国制造与文化影响力的逐步提升,以及跨境出口平台的加速发展,中国潮玩也开始挖掘更大更成熟的海外市场。在此背景下,中国潮玩出海已是大趋势。

其一,受泡泡玛特上市的刺激,自2020年以来,国内潮玩赛道涌现了越来越多的玩家,导致行业内竞争越来越激烈。根据Frost Sullivan前瞻产业研究院的调查可知,根据市场前五的集中度显示,中国潮玩行业CR5集中度不到25%,行业内头部品牌泡泡玛特、52TOYS、ToyCity、TOPTOY等,抢占市场的角逐赛十分激烈。为了寻求破局,许多品牌选择了出海发展。

其二,海外潮玩市场仍是一片蓝海,发展潜力巨大。根据弗若斯特沙利文报告显示,全球潮玩市场规模从2015年的87亿美元,增长至2019年的198亿美元,增速迅猛,预计2024年可达448亿美元。而且海外潮玩用户群体与国内类似,均是以女性群体为主,占比达75%。

以52TOYS为例,自从其2017年启动授权海外代理开始,现已进入日本、东南亚地区、澳大利亚、美国等多个市场。2020年入驻日本亚马逊,主打BEATSBOX变形玩具,销售规模2021年较之于上一年度同比增长了4倍,2021 年旗下潮玩产品日本亚马逊总销售额同比增长 300%。

其三,日本、韩国等海外市场的潮玩行业发展较为成熟,且相关法律法规较为健全,对中国潮玩发展相对更为有利。中国潮玩行业目前正处于发展初期,还面临着许多的发展困境。一是知识产权保护不足,目前潮玩市场上盗版、抄袭现象频发;二是潮玩市场规范性较低,交易信息不透明造成价格虚高现象时有发生;三是行业缺乏统一标准,潮玩产品质量良莠不齐,伪劣、不合格产品流入市场,打击了消费者购买热情,限制了潮玩行业发展。

但海外潮玩市场的发展环境明显优于国内市场。以日本市场为例,日本潮玩行业依托于动画产业发展成熟,并在内容和IP衍生品上形成了一个双向循环、相互促进的产业链。而且中国的动画文化主要是受到了日本二次元文化的影响,整个潮玩行业也是受日本文化的影响,因此潮玩出海可以学习和借鉴日本动画和海外潮玩行业的发展历程,加速行业走向成熟。

出海路:坎坷

中国潮玩出海正在如火如荼地进行着,但距离其步入大发展阶段还有很长的一段路要走,且这条路走起来并不轻松。

一方面,本土化是摆在国内潮玩品牌面前最大的难题。一般而言,每个国家、地区的审美和生活方式均存在差异,因此消费者的需求也不尽相同。比如,相比国内潮玩玩家,日韩和欧美的玩家对潮玩的美术、细节、可玩性要求更高,而且他们对于玩具的形象和主题,也因文化背景的差异而有着不同的需求。例如国内盲盒喜欢使用的动物园、星座、甜品等主题,对欧美消费者的吸引力并不大。

在国内潮玩出海的过程中,本土化是漫长且艰难的,这不仅需要产品本土化,还需要人力、制度以及营销方式的本土化。除了生产制造符合当地文化的潮玩产品之外,国内品牌方还需适应不同国家和地区的政策、法规等。通俗来说,出海并不是简单地将受到国内大众喜爱的产品出口至海外,而是需要从产品层面出发,打造真正无国界的、具有文化包容性的产品。

另一方面,自有IP的国际化也是中国潮玩出海所面临的重要挑战。中国的潮玩市场虽然规模庞大,品牌繁多,但源自美国、日本的经典动漫和艺术形象却依然拥有着众多的粉丝。这些以陪伴Z世代成长的经典IP为核心设计的潮玩,仍是当下最热销、最流行的品类。

而泡泡玛特的Molly、三丽鸥的美乐蒂和库洛米等国内潮玩IP,它们虽然也拥有着大批粉丝,但愿意为其买单的依然是中国人、海外华人。根据亚马逊的数据,中国潮玩约40%的海外销量由中国留学生、华人贡献,60%左右的销量来自外国人。

归根结底,无论是万代的火影、数码宝贝、海贼王,还是迪士尼的米老鼠、玩具总动员,这些海外大热IP均讲出了深入人心的故事,这些故事所传递的或励志或治愈的价值观,丰富了无数人的内心,它们的衍生品也因此而风靡全球,经久不衰。而中国潮玩品牌的IP们,目前还没有讲出动人故事的能力。

新形势下的潮玩出海路径

目前潮玩行业仍在高速发展期,泡泡玛特们显然已经意识到若想长久地存活下去,它们就必须讲出好故事,打造出优质的IP。而它们若想构筑行业护城河以此来确保其领先地位,则必须从IP和渠道两方面同时发力。

从上文可知,IP对于潮玩行业的重要性,几乎可以说是无可取代,因此泡泡玛特们也在打造IP上费了一番心思。

一来,泡泡玛特们开始投资动画电影、动漫公司,尝试给自己的产品赋予更多深入人心的故事。一些影响力巨大的动漫IP可以为品牌带来一定的曝光率,而且通过选择与自身品牌定位和目标消费群体喜好一致的动漫IP,可以有效触达消费者的需求,稳固品牌的形象,进而促进产品营销。

以泡泡玛特为例,2021年9月,泡泡玛特投资了两点十分动漫公司;更早之前,其还投资了两部动画电影《新神榜:哪吒重生》和《白蛇2:青蛇劫起》,为自己的潮玩产品赋予更多的原生故事内涵。

二来,国产潮玩厂商开始培养潮玩领域的艺术人才,助力其打造高质量的IP。在特别重视设计的潮流玩具领域,潮玩设计师是企业发展必不可少的一环,因此培养并发掘潮玩设计师就成了很多潮玩厂商们的重要工作。例如,泡泡玛特一边致力于与全球知名设计师签约合作,一边不断挖掘优秀的中国本土设计师,并且希望能够培养出更多具有不同风格的中国本土优秀潮玩设计师,以期在潮流玩具中融入更多中国元素,助力中国本土潮玩更具创新力。

另外,52TOYS也在孵化本土艺术家。据悉,52TOYS成立了DREAMFAIR平台,通过“一赛、一展、一奖”的方式,一方面向大众普及收藏玩具,另一方面挖掘优秀的本土设计师与艺术家。在具体实践中,52TOYS会通过赛、展、奖发掘优秀艺术家,以投资或合作的形式,运用企业自身在资金、设计、供应链、销售渠道和宣传推广方面的全产业链优势,帮助他们将作品推向市场。与此同时,52TOYS也从高校等渠道,发掘有潜力的优质青年创作者,从“零”开始孵化。

除了致力于打造优质IP以外,国内潮玩厂商也非常注重渠道方面的建设,因为线下渠道是加强品牌认知、触达新用户的重要路径,线上渠道助力增强粘性,提升复购率。

一是,在线上渠道,泡泡玛特们搭建海外自营旗舰店,不仅可以积累高质量私域流量提升品牌形象,还能降低运营成本。在独立站,商家可以完全控制并不断累积自己的品牌,并且可以采取灵活的方式进行营销活动的设计和宣传,从而打造国际化品牌,提高用户的信任感。而且在第三方开店,要交服务费和佣金,但搭建独立站则可以节省这部分费用。

据悉,到目前为止,泡泡玛特搭建的跨境电商平台站点数多达11个。去年4月,其在日本开通了雅虎官方旗舰店;5月,LAZADA越南、泰国、菲律宾站点上线;6月,亚马逊德国、意大利站点上线并开始销售。另外,去年上半年,52TOYS也开始搭建自己的跨境电商团队,准备在亚马逊开设直营店。

二是,在线下渠道,国产潮玩品牌在海外多个国家开设线下直营店、快闪店、机器人店,以及参加世博会、动漫展等,深入洞悉当地的市场。利用这样的方式直接触达当地的消费者,让更多消费者在了解品牌和产品的同时,品牌方也能近距离地收集消费者的反馈,从而更及时、更好地提供产品和服务。

据悉,截止2022年6月30日,泡泡玛特在中国大陆以外的地区开设的门店数达24家,机器人商店98台。与此同时,泡泡玛特还参加了迪拜世博会、英国MCM动漫展等,向海外消费者展示中国原创潮玩IP的魅力。此外,名创优品旗下的潮玩品牌TOPTOY也曾官宣计划在海外开店;52TOYS官方也表示将增加参加当地相关玩具展的频率,并通过举办快闪店等更多元的方式,触达当地的消费者。

虽然这些中国潮玩品牌暂时还无法与万代、乐高等全球知名潮玩品牌相提并论,但国产品牌通过推出以上一系列的举措,致力于将国产潮玩推向海外,将中国的IP和文化输出到海外,为全球消费者带来不一样的潮流体验,依然值得称道。

当中国潮玩能像迪士尼一样讲出深入全球人心的故事,那时不仅是中国潮玩出海的成功,也将是中华文化出海的成功,届时潮玩出海也将迎来黄金时代。期待潮玩与国潮文创之间的跨界可以在未来创造更多的可能,更期待文化自信能为国货品牌注入不竭的动力。相信随着国家的日益强大,灌注了国潮文化的潮玩产品在未来将更加值得海内外用户期待。

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