武陵观察网 科技 后来者居上?Disney+是如何打破Netflix围墙的

后来者居上?Disney+是如何打破Netflix围墙的

图片来源@视觉中国

随着亚马逊Prime Video、Disney+以及HBO Max等平台相继上线,流媒体行业多少有点到了分水岭的意味。

一方面,行业竞争加剧,龙头企业Netflix开始显露颓势;另一方面,行业经过数十年的发展,已经从用户增量市场转变为用户存量市场。即便根据数字电视研究的预测,在有线电视被逐渐淘汰的趋势下,到2027年全球流媒体用户将增加5.5亿人次,但短期内想要实现用户人数的大量增长绝非易事。

在这种形势下,如何破局成了一众玩家最为关心的命题。尽管流媒体平台们的经营策略各不相同,但以用户需求为导向这件事已成为业界共识,从会员制的大行其道,到直播、短视频等服务的兴起,各流媒体平台都积极探索破局的方法。

一直以来,各流媒体平台都以Netflix作为行业标杆,它的成功一度让流媒体行业的玩家们以为跑通了“烧钱做内容,内容换用户,然后收获持续盈利”这一发展模式,纷纷效仿。直到今年,Netflix用户人数持续下降,股价下挫,开始寻求改革方案,让流媒体行业的其他平台认识到Netflix的经营方案已不再适用于当下。

就在这时,Disney+以异军突起之势,不到3年时间里,用户人数突破1.5亿人次,一跃成为全球用户人数排名第二的流媒体平台,仅次于Netflix。不仅如此,今年8月,迪士尼旗下的三家流媒体平台Disney+、Hulu以及ESPN+的用户总数达2.21亿,首次超过Netflix。

Disney+强劲的发展势头,给流媒体行业中的其他玩家带来了希望。一时间,Disney+如何突破Netflix在全球流媒体市场上的先行者优势,如何在短时间内吸引大量用户,以及是否会成为用户存量竞争的时代里,下一个引领流媒体行业的平台,成了各界人士最为关心的事,也是我们今天要探讨的问题。

01 内容是核心竞争力

2019年11月,Disney+正式上线,仅一天时间用户人数就超过1000万,到年末,用户人数已超2650万。在之前,有分析师预测,Disney+将在一年内获得1000-1800万订阅用户,仅仅不到三个月的时间,Disney+就超额完成此项任务。

订阅人数快速增长的一个重要原因,是Disney+相对低的订阅价格,单独订阅每月仅需6.99美元,如果和ESPN+、Hulu采取联合订阅模式,每月仅需12.99美元。而当时Netflix订阅套餐的最低标准为8.99美元/月,HBO Max的订阅价格更是高达14.99美元/月。两者相比较,Disney+的价格优势就凸显出来。

各流媒体平台标准版价格/美元图源新眸自制

但价格并非影响订阅人数的决定因素,对比同样是2019年11月上线的Apple TV+,虽然上线以来一直保持4.99美元/月的超低价,但由于坚持原创,一直未购买任何剧集的版权,直到2021年2月,用户人数才突破1000万。由此可见,相较价格,内容才是用户选择的首要因素。

为了丰富Disney+的内容库,2019年迪士尼正式收购了21世纪福克斯,自此形成了包含迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业、福克斯以及国家地理的内容体系,给用户带来了将近500部电影以及7500集剧情。不仅如此,当时Disney+的CEO罗伯特·艾格承诺,五年内,将产出120部电影,新增2500集剧情以及60部平台专属的原创内容。

丰富的内容以及相较低廉的价格,使得Disney+成为了用户心中性价比最高的流媒体平台,订阅人数呈现爆发式增长。

面对Disney+强劲的增长势头,Netflix选择逐年增加影视投入,来吸纳更多的订阅用户,但这并未对Disney+用户人数的增长产生重大影响。截至今年上半年,Disney+的订阅用户数已突破1.5亿。迪士尼预测,到2024年,Disney+的订阅用户将达到2.1-2.4亿之间。

在Netflix等流媒体平台的竞争压力下,Disney+用户人数之所以能够实现稳步增长,是因为选择了内容上的差异化竞争。

一直以来,Disney+的定位都是“欢乐梦想制造机”、“合家欢流媒体平台”,致力于打造老少皆宜的优质影视内容,因此一直聚焦于家庭、动画、喜剧等内容创作,内容覆盖人群主要是儿童以及青少年。而Netflix则是全方位发展的影视平台,涵盖爱情、冒险、音乐等各种类型影片,致力于打造成人向的高质量剧情。

正是丰富的儿童库内容,帮助了Disney+走向成功。从尼尔森统计的2021年观看时长最长的15部流媒体电影排行来看,其中有11部来自Disney+,3部来自Netflix,1部来自亚马逊Prime Video,这就显现出儿童市场广阔的发展前景。

2021年尼尔森统计观看时长最长的流媒体电影 图源新眸自制

尼尔森副总裁布莱恩·富勒曾这样谈到,“儿童电影具有重复观看的巨大价值。”显然Netflix也意识到了这一点,在儿童板块的投入逐渐增多,先后上映《克劳斯:圣诞节的秘密》、《月球上》、《洛威比人》等高质量儿童动化,但与专精于此并拥有大量儿童IP的Disney+相比还远远不够。

02 品牌效应带来独特优势

在推出Disney+之前,迪士尼就已经是一个成功的内容平台了,旗下有漫威宇宙、星球大战、迪士尼公主系列等知名IP。

迪士尼根据IP将业务扩展为媒体网络、主题公园度假区、影视娱乐以及消费品及互动娱乐这四个板块,构成了“IP+媒介+内容+主题公园+科技”的生态圈,形成以IP为核心进行内容创作,通过媒体以及主题公园扩大IP内容传播范围后,进行IP衍生品的售卖,最终实现内容价值的商业模式。据维基百科显示,全球最赚钱的10大IP中,迪士尼独占五席。

以公主系列为例,从1937年《白雪公主》首映之后,迪士尼陆续推出了《阿拉丁》、《睡美人》以及《美女和野兽》等电影。在影院放映结束后,通过迪士尼旗下的电视媒体进行二次放映,构成了一代又一代青少年的童年回忆。

在公主系列IP大火之后,迪士尼将IP融进了迪士尼乐园,创建了灰姑娘以及睡美人城堡,并通过人偶互动、主题表演、项目游玩以及衍生品售卖来强化IP,不仅使得IP形象立体化,而且提升了用户粘性,丰富了内容品牌。

除此以外,在翻拍老IP的基础之上,迪士尼积极拓展IP边界,不断丰富IP内的人物形象,用了将近一个世纪的时间来讲故事,将旗下IP印在了观众的记忆中,形成了独特的品牌效应。

阿里影业CEO李捷曾说到,“全世界的电影公司,可能除了迪士尼,大部分只有内容IP而没有用户品牌。”因此,当Disney+带着迪士尼优秀的剧情上线之时,一天之内迅速吸引了1000万用户。

伴随着流媒体行业的快速发展,海量的剧集供观众选择,而观众的需求有限,品牌能够帮助他们进行快速定位。根据二八定律,80%的用户观看了20%的影片,而80%的影片只被20%的用户所关注。这就意味着“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了,任何好剧,都需要先有一定的关注量,然后才能够凭借高质量的内容脱颖而出,成为热剧,这就使得行业的马太效应更加明显。

像Netflix过去那样,一年推出将近400部电视剧和电影的“广撒网,多捞鱼”的内容策略已不再适用,流媒体应将重心放在规模更大、视觉效果更好的剧情之中,只有这样才能保持用户增长。举个例子,2021年,Netflix共计推出395部原创电视剧,而Disney+仅有32部,与之相反的是,Disney+的用户增长数达到4440万,而Netflix仅180万。

当流媒体行业用户规模趋近饱和,各平台的关注点从用户增量转移到用户活跃度上,其中用户粘性成为了重点关注指标。

以行业巨头Netflix为例,在会员制下,为了维持用户用户粘性,他们会在一段时间内连续高强度的推出新的剧情,凭借内容使得观众自发的订阅或者续费平台。但上文也说过,随着马太效应的加剧,这一模式也不再适用。

迪士尼数百年经营所形成的品牌效应,在给Disney+带来了一定的用户基础的同时,提升了用户忠诚度。也就是说,相比Netflix,观众对Disney+更有耐心,这也就使得Disney+有更多的时间,来打磨精品剧情,从而获得头部内容的溢价效应,在增加用户规模的基础上巩固用户忠诚度,形成良性循环。

03 定位用户需求是未来的发展方向

与传统服务行业不同,流媒体行业用户需求不仅具有多样性,还具有多变性。

随着各影视巨头纷纷参与到流媒体行业中,用户选择变多的同时,要求也在增高。面对不断变化的消费者市场,在加强自身内容优势之外,如何细分用户,精准识别用户需求,成为了各流媒体服务供应商最为关心的问题,Disney+也不例外。

前文说过,为了吸引更多的用户,Netflix的内容覆盖范围较广,从儿童到老龄,从喜剧到恐怖,各个方面应有尽有,也就导致内容多而不精。由于Netflix每年都要上新大量的剧集,面对海量的内容,消费者无法做到精准识别,导致了信息搜寻成本增加,不利于用户规模以及用户粘性的增加。

Disney+拥有后动优势,在吸取Netflix优秀经验的同时,也推行了一些改进措施。一方面,Disney+拥有漫威、皮克斯、福克斯、国家地理等知名IP,内容覆盖范围广;另一方面,面对复杂的用户需求,Disney+将积极调整自有IP的定位,将丰富的内容库按照用户需求进行多样化的划分,不仅丰富了IP内容,而且减少了用户的信息搜寻成本,促进了用户规模以及用户粘性的提升。

在维持原有的合家欢内容的基础之上,面对更受女性欢迎的皮克斯,Disney+积极调整皮克斯的内容范围,使其更能迎合女性白领的喜好。同理,卢卡斯影业所推出的《星球大战》系列,深受男性白领的喜爱,而漫威则主打青少年。

对于成人向的前卫内容以及体育赛事相关需求,通过与Hulu、ESPN+的捆绑销售,Disney+变相的扩展了自身业务范围,带动了旗下流媒体平台的共同增长。于2019年底,Hulu以及ESPN+的订阅用户分别为3040万以及660万,同比增长34%以及371%。

有消息称迪士尼CEO鲍勃·查佩克正考虑将Disney+与Hulu合并,以取消消费者切换应用程序的不便利性,届时,Disney+所含内容的范围和精确性将进一步提升。

虽然Disney+用户增长势头强劲,但隐患始终存在。自上线以来Disney+连年亏损,据今年第三季度财报显示,虽然这一季度用户人数增长了1440万,但Disney+、Hulu以及ESPN+三家流媒体平台的营业亏损,也从一年前的2.93亿飙升至11亿美元。目前仍属于烧钱抢人的阶段。

为了弥补亏损,在Netflix宣布推行含有广告的会员制时,Disney+也积极跟进。今年8月Disney+宣布,将于12月8日,正式推出含广告的会员订阅标准,费用为7.99美元/月。届时,不含广告的会员费定价将从7.99美元/月,涨至10.99美元/月。

这一收费标准相较于Netflix仍有一定的提升空间,但这也正是让人担忧的地方:有2.2亿用户,标准套餐15.49美元/月的Netflix,截至目前自由现金流仍然为负,未来的Disney+能够突破这一局面吗?

这一问题的回答仍未可知,不过可以知道的是,目前为止,Disney+仍然让世界充满遐想。毕竟全世界最大的内容生产商迪士尼已经证明过,以IP为核心的商业模式的稳定性,作为迪士尼集团旗下的流媒体平台,想必Disney+的风险应对能力同样值得期待。

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