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北美玩不转直播电商?

图片来源@视觉中国

文|读懂财经

直播电商,是近年来中国互联网最确定的机会。从萌芽到爆发,仅仅四五年的时间,直播电商已经成长为一个市场规模高达3.5万亿的巨大产业。

但中国直播电商的神话却是不可复制的。2022年,电商发源地美国的直播电商市场规模只有1300亿,不到中国的4%。

随着Meta退出直播电商,TikTok北美站上线时间也被搁置。在无法改变的用户习惯、分散的电商格局等众多因素交织下,北美直播电商的发展正举步维艰。

本文持有以下核心观点:

1、快速决策的线上消费习惯影响了北美直播电商的发展。与国内电商通过内容化抢夺用户市场不同,亚马逊一直在缩短用户的停留时间,贝索斯认为节约用户时间是亚马逊最大的价值。快决策的消费习惯下,用户很难适应“杀时间”的直播电商。

2、独立站压低了北美直播电商的天花板。Meta等平台依赖的品牌商家大多有独立站,品牌为流量留存更倾向把用户引导至独立站成交。再者独立站造成了流量分散化,加大了大主播跑出的难度。

3、电商出海需要创新。直播电商在北美遇冷,再次印证了只是简单地复制业务模式到海外市场并不可行。从国内电商出海表现出色的平台看,在目标市场做好本地化并进行业务创新,更容易取得成功。

01直播电商在北美水土不服

直播电商在北美出现大溃败。

前不久,Meta宣布旗下社交应用instagram将在下个月关闭直播电商功能。而在早些时候,Facebook已经率先关闭了直播电商功能。换句话说,旗下两大社交平台全部下架直播电商,基本宣告Meta退出了直播电商业务。

虽然过去几年新业务的糟糕表现给Meta留下了“做啥啥不行”的印象。但这次没做好直播电商并不是因为Meta业务能力差。在eMarketer一份关于“全球消费者通过哪个社交平台直播购物”的问卷中,Meta拿下了第一名。

按照自媒体品玩的说法,Meta选择缴械,是因为北美直播购物大盘,无论是用户数还是互动量一直上不去。

用户量上不去也体现在亚马逊身上。亚马逊试水直播电商也有了4,5年时间,但实际效果难言出色,就连最热闹的亚马逊直播间,同时在线人数也很难破万,这与国内头部直播间千万级别的在线人数相差巨大。有亚马逊商家也表示,“直播对销量作用提升有限,卖不出去的货还是卖不出去。”

如果说直播电商是亚马逊、Meta的“舶来品”,海外巨头没有相关的业务经验。那Tik Tok也没做起直播电商,则在一定程度上能说明直播电商在北美水土不服。

据金融时报报道,TikTok搁置了在欧洲和美国的直播购物功能。原因在于,欧美市场的消费者对“直播带货”模式不感兴趣,业务难以起飞。36氪曾在文章中报道,TikTok在英国销量前1000名的店铺,月销售中位数仅为44,而月销平均数也不过547。

一名TikTok员工在接受英国《金融时报》采访时也说,“(直播电商)市场还没有形成,普通消费者的认知度和采用率仍然很低,处于初级阶段。”

那么,为什么在国内大火的直播电商,却打不开北美市场呢?

02跑不通的业务场景

直播电商在北美水土不服,是多个因素共同交织的结果。无法改变的用户习惯、分散的电商格局等等都是直播电商的“拦路虎”。

与国内用户习惯了在社交平台直播购物不同,北美用户购物更注重购物的快速决策和高效率。

就拿亚马逊来说,其一直在努力减少用户的线上购物时间。在致亚马逊股东的信中,贝佐斯写道:“在亚马逊,28%的购买行为在三分钟以内完成,而去实体商店买东西,需要花费大约一小时。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物,每年就可以节约75小时。这很重要,因为我们生活在永远繁忙的21世纪初。”

北美用户追求电商快决策,是因为线下活动丰富,且时间观念强、时间成本高。贝索斯为用户计算过,按照美国大部分州的最低工资水平,亚马逊每年为用户节约75小时,就相当于给用户节约了750美元。所以,注重购物快决策的北美用户自然很难花费太多时间在直播购物上。

当然,国内一开始也没有直播电商的购物习惯,平台以低价教育了用户行为。但类似模式很难在北美跑通。

北美有严格的市场监管,一旦被认定在价格有不正当竞争就会面临管控。比如,曾经亚马逊曾下令不准盈利,用低价抢占图书市场,但马上被监管叫停。平台很难“以价换市场”,又很难通过商业竞争形成明显的价格优势。

具体来说,国内直播带货销售额集中在头部主播,而头部背后往往非常成熟的供应链团队和巨大的流量议价权,优化掉了很多成本,能做到全网最低价。而北美直播电商由于没有市场,很少有集群化供应链在加上没有产生头部主播,商品价格打不下来。

没有头部主播与北美电商的竞争格局有关。与国内电商被综合购物APP垄断不同。美国独立站业态发展,独立站电商份额占比在6成左右。独立站导致流量分散化,加大了直播电商起量的难度。

更严重的是,独立站与直播电商平台本身也存在博弈。不管是亚马逊还是Meta其直播电商都要依赖品牌。而品牌多半都有自己的独立站,为了流量效用更大化并省去一笔平台抽成的费用,品牌会想办法把用户引导到独立站,所以北美平台经常会出现品牌与用户之间私信,最后成交在独立站的情况。

那北美直播电视的困局,给电商出海带来了哪些启示呢?

03电商出海需要新故事

北美直播电商遇冷,再次印证了只是简单地复制业务模式到海外市场并不可行。

回顾国内电商出海20年,大多体现出一个特点,把中国移动互联网+电商这些年成功的绝招,复制到海外。如阿里速卖通延续的是淘宝多年传统,包罗万象的广撒网,打造商品的大而全,拼多多的Temu则是屡试不爽的拼团拉新,TikTok则是一如既往的坚持直播带货。

依托过往的成功路径进行业务出海固然无可厚非,但如果不做相应的本地化和业务创新,往往容易遇到业务瓶颈。比如,速卖通凭借过往的业务经验和资源,几乎是在自然状态下实现了用户规模从100万到1.5亿,但1.5亿的用户数字近两年没有明显变化,裹足不前。

从国内电商出海的表现看,想要持续获得电商出海的优异表现,基本都从两点入手。一是,聚焦与国内商业环境高度相似的海外市场。此时,企业的成功经验往往能复制到该市场中,原有模式很容易跑通市场。

Tiktok出海的两级表现就是很好的例子。据36氪报道,TikTok在印度尼西亚的月平均GMV为2亿美元,而在英国只有2400万美元。英国的月GMV只有印尼的十分之一,但应该的人均消费却是印尼的十倍。反差巨大,正是源于印尼与中国国情相似,用户线上时间多,且习惯在综合APP上购物。而英国与北美国情类似,用户线下活动丰富且习惯在独立站购物。

二是,针对与国情不同的海外市场做业务创新。Shein最为典型,2022上半年Shein销售额已经超过160亿美元,同比增长50%。2020、2021年销售额同比增速达到250%、60%。

Shein在北美大获成功,便是进行本地化业务创新的范例。依据北美习惯在独立站购物的特点,Shein成立至今一直坚持独立站形态。而在一种独立站中脱颖而出,Shein则是融合了更多的社交媒体以及供应链玩法。

Shein有很多社交大号,并且签约很多网红,通过账号和往后,Shein能在ins、Facebook等社交媒体,测出流行款式,然后每天大量上新。这种精准的销售额预测,又能反作用生产,使其创造性地应用了“小订单、测试再返单”的按需生产模式,进而使其库存周转速度要比快时尚品牌龙头Zara还要低。

过去,Made in China和中国供应链优势使中国成为了全世界制造中心,这种强悍的商品供给能力构成了中国电商出海的“硬件”。如今,电商正在通过商业模式创新以及供应链升级,不断提高商品出海的“软件”能力。而电商出海能否重续Made in China的奇迹,不仅关系着电商企业的未来,也将对制造业产生深远影响。

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