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消费向下,家清向上

图片来源@视觉中国

文 | 沥金

后疫情时代,人们的生活方式正在不断改变。

而家清方式就是其中之一。受疫情和城市化进程影响,人们对居家环境的要求正不断提高,健康、效能、品质成为核心关键词。

这促使中国的家清行业迅速崛起。据沙利文数据,中国家庭清洁护理市场的规模将在2024年达到1677亿元,五年复合增长率达8.7%,预计未来几年还将持续保持高增长。

中国无疑是全球最具增长潜力的家清市场。越来越多的家清企业开始涌现,从供应链到新锐品牌;家清得产品和内容形式也在不断升级和迭代,从洗衣液到泡洗粉,从线下渠道渗透到直播带货。

尽管市场竞争日趋激烈,消费者的需求升级和机会涌现却带来确定性增长,这使得家清行业拥有巨大的发展潜力和空间。

那家清市场到底如何?线上、线下哪个渠道更有机遇?哪些是好的投融资标的?2023年家清行业有哪些机遇?品牌怎样高速增长?

为探究家清赛道的增长点,沥金行研部进行了深入研究,以下是结论总览:

1. 家清概览 2022年的市场规模约为1334亿元,线下份额总体大于线上,家清行业CR5趋于头部集中,但相比美国和日本仍有提升空间。

2. 线上大盘天猫是家清的主阵地,京东和抖音的家清市场份额接近,但抖音增长最快。品牌应尽快在抖音下注,抓住短直联动窗口期,同时保持在其他平台的竞争力,并持续关注即时场景下的生鲜电商等渠道机会。

3. 投融资情况 近三年来家清领域投融资事件共24起,获投轮次主要集中在天使轮及A轮,主要金额集中在数千万元,投资方主要为行业龙头和明星消费基金。

4. 织物清洁 类目正处于快速增长阶段,2022年线上品类销售额同比增长30%;传统巨头如蓝月亮受原材料价格上涨,毛利及净利率下降;新锐品牌如森林海洋凭借拓新品类和深挖需求,90天复购率平均高出整个品类3%。

5.未来趋势 2023年,我国家清行业将保持以技术创新、环保生态友好型、品牌多样化和线上销售为主导的趋势,其中专业产品与传统大宗产品将长期并存。

家清概览:千亿大赛道,线下占七成

先来看什么是家清行业?

家清是服务于家居清洁方案的消费赛道,商品形式以零售产品为主,主要品类包括衣物清洁、个人清洁、厨房清洁、卫浴清洁、消毒清洁、纸品、清洁工具。

2022年,中国家庭清洁护理市场的规模约为1334亿元,在A股及港股的日化家清板块总计有10家上市公司。

目前行业整体增速为5%+,2019年家清行业的CR5为52.9%,趋于头部集中,但相比美国的62.0%及日本的65.4%仍有较大提升空间。

就渠道而言,家清行业依赖线下渠道极重,其中线下占比为7成,线上占比仅3成。从线上平台销售情况看,纸类用品和衣物清洁剂占比最高,合计接近8成。

就消费者端,中国的家清消费者心态较为开放,会同时关注多个加清品牌,在信赖传统大牌的同时,也愿意尝试新锐品牌。

伴随消费升级和用户心智,消费者的需求更为多元和个性化,因此衍生出许多新的细分品类需求。同时消费者普遍趋向理性,关注用户评价及社交推荐,注重用料成分及产品功效。

线上大盘:天猫增速放缓,抖音起量迅猛

再来具体看线上大盘的销售情况。

据久谦中台数据,2022年天猫、京东、抖音三大平台的家清赛道规模分别为:461.79亿、168.09亿和167.39亿元。

天猫是家清领域的线上销售主阵地,份额占比高达57.95%。京东和抖音的份额体量虽然相当,但抖音依附流量和直播优势,销售额在2022年快速起量,从趋势看超越京东只是时间问题。

家清赛道2021-2022年天猫和京东销售额同比

具体平台来看,天猫近两年的家清赛道复合增长率为5.82%,2022年的销售额增加值为15.23亿,同比增长3.41%,有增速放缓的趋势。其增速放缓的主要原因是大环境影响、以及受制于其他平台和渠道的竞争。

2022年天猫销售额TOP5的品牌分别为:维达、洁柔、护舒宝、心相印、清风,整体增速为5.77%,超越大盘。

前四的排名较去年没有变化,今年落榜的是威露士,被清风以三百万销售额的优势超越,而清风逆势增长则主要归功于纸品销售。

天猫家清类目2022年销售额TOP5品牌

再来看京东,平台近两年家清赛道复合增长率为8.98%,2022年的销售额增加值为33.12亿,同比增长24.53%,处于大幅增长的趋势。由于在疫情期间具有不可替代的物流优势,线上集中度正在向京东靠拢。

京东2022年销售额TOP5的品牌分别为:维达、洁柔、蓝月亮、心相印、立白,整体增速为25.81%,与大盘增速相近,前五的排名较去年没有变化。

京东家清类目2022年销售额TOP5品牌

抖音在去年的表现最为亮眼,2022年的家清赛道销售总额为167.39亿,依托短视频-直播结合起量迅猛。

销售额TOP5的品牌分别为:维达、植护、洁柔、心相印、蓝月亮。头部品牌的降价销售策略不明显,但平台总体均价有大幅下降的迹象。

其中植护表现最为亮眼,以主打性价比和品牌策略,以“婴幼儿护理”的品牌高维,来打纸巾这一品类品类低维,2022年在抖音创造了4.96亿的销售额,成功实现了弯道超车。

抖音家清类目2022年销售额TOP5品牌

投融资情况:集中在早期轮次,明星基金主导

近年来家清赛道逐步升温,投资事件数也逐年上涨。

机构关注家居清洁领域的原因,主要是该领域的市场需求不断增长、投资回报率较高、技术创新不断,且疫情提升了人们的居家渗透率,使得品牌的市场表现提升。

近五年家清赛道投融资事件数

比如蓝月亮集团就趁此机会,进行IPO募资,在2020年12月成功登陆港交所;主张极致性价比和高效解决家庭清扫痛点洗地机器人SpeedFox追光,也通过私域渠道在半年内就将销售额做到3000万元,在2022年3月包括获得腾讯投资、红杉资本、BAI、IDG、险峰资本等豪华投资机构注资1亿元。

从数量来看,家清项目的获投轮次主要集中在天使轮、A轮,主要金额集中在数千万元。从投资方看,领投基金主要是行业龙头和明星基金,可谓是风云际会。

近三年家清领域投融资事件表

织物清洁:赛道增速飞快,精耕线上新品牌涌现

下面以织物清洁为例,具体分析一下这一品类的发展情况。

织物清洁赛道正处于快速增长阶段,从线上平台看,2022年的天猫、京东、抖音品类销售额同比增长30%

以上市公司蓝月亮为例进行剖析,可以发现家清赛道的传统商业模式为:自建工厂、全渠道销售、打造品牌,其中销售主要分为线上渠道、直接销售给大客户及线下分销商。

疫情以来,受原材料价格大涨、新渠道及品牌竞争激烈影响,蓝月亮的毛利率和净利率都有一定程度下滑,其中2021年毛利率为58.4%,同比下滑6.1%,净利润2021年为13.4%,同比下滑5.3%。

为此,蓝月亮全面改革营销体系和组织结构,其中线下渠道取得亮眼表现,在2021年下半年,线下经销渠道商销售额同比上升53.9%。

随着生活水平的提高,人们对家居衣物清洁的需求正不断多样化。传统大桶洗衣液正在一二线城市被新兴的产品创新替代,越来越多适合细分场景的解决方案涌现,例如母婴场景的泡洗粉、宠物家庭的除毛洗衣液、防疫消杀的抗菌洗涤剂等。

用户的消费心理也随之改变,精致与懒宅并存,体验与氛围并重。在这一感召下,一批精耕线上的专业家清品牌诞生。

比如高端洗涤品牌森林海洋,它首创泡洗粉这一品类,极大解决母婴等时间紧迫人群的痛点,只需用温水泡上半小时,就能瓦解各类污渍。创新品类及深挖用户需求,使得品牌在2022年的平均90天产品复购率超过11%,较品类平均高出3%。

在市场规模快速增长,品牌百花齐放的同时,行业也涌现许多问题。比如,知识产权保护不足,蓝月亮被仿冒成“蓝日亮”、“蓝月壳”;大量费用花在渠道流量,科学功效科普不足,消费者很难分辨产品力强弱;白牌凭价格优势与品牌恶意竞争,劣币驱逐良币等等。

沥金点评

总的来说,家清行业是一个蓬勃发展的朝阳赛道。

家清行业的未来将保持以技术创新、环保生态友好型、品牌多样化和线上销售为主导的趋势,其中专业产品与传统大宗产品将长期并存。

随着物流优势的逐步完善,线上将继续向京东集中;同时受短视频和直播流量红利的影响,抖音也会在2023年成为这一领域的热门战场。当然,家清行业的主战场仍然在线下,并以传统KA及新零售形式存在。

从未来趋势上,伴随环保意识的增加,越来越多的消费者开始选择环保清洁用品。同时受疫情影响,人们对家庭卫生的关注度与日俱增,无论环保还是卫生都将是核心痛点。

从产品端而言,研发能力将成为未来家清行业发展的重要推手。随着新原料、新技术的应用,以及科普度的提升,传统代工厂及纯流量品牌将面临更大的考验。

家清企业需要建立自己的差异化优势、或在总成本领先上下功夫,这样才能在愈发激烈的红海中谋得一席之地。

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