武陵观察网 科技 抖音抢美团“饭碗”

抖音抢美团“饭碗”

图片来源@视觉中国

文|商业数据派,作者|黄小艺

疫情管控刚刚放开,抖音上关于餐饮、酒店、美业等本地生活的推广就迫不及待地到来。

在北京、成都等地,商家主页的“到店团购”旁,陆陆续续上线了“外卖到家”的套餐;而在南京,“外卖到家”已经可以直接跳转饿了么小程序。

继8月和饿了么官宣后,4个月过去,双方具体的合作形式终于浮出水面。12月5日,抖音又官宣签约达达,至此,抖音不仅新增了配送伙伴,也新增了商家资源。去年难以攻克的履约环节、持续欠缺的商家资源,都正在补齐。

“本地生活的玩家们,抖音要带飞了。”有网友评论道。

事实上,在抖音外卖“出世”之前,到店团购为主的本地生活,就已经进入了“疯长期”。据报道,今年上半年,抖音本地生活GMV就达到了220亿元,是去年GMV总额的两倍。

一年之间,抖音就打了一个翻身仗。而外卖,被视作是抖音攻城略地的又一把利刃。它能否和到店团购一起,再度冲高?

尽管答案未见,但大小商家以及抖音本地生活的服务商们,都蠢蠢欲动,不愿意放过这个机会——“手握6亿日活的抖音,想要在本地生活占有一席之地,似乎是早晚的事情。”

但正因此,疯狂涌入的本地生活玩家们,让水也变得浑了起来。

越来越卷的环境下,流量红利消退,内容运营成本上涨,“一个直播间覆盖N个门店”的连锁品牌和小商家走向“天堂与地狱”的两极化。

抖音的天平越来越向KA客户倾斜。服务商们也在为了大客户,不断开加盟、拉合并,上演“大鱼吃小鱼”的戏码。对他们而言,抖音的GMV考核级别越高,就能和越大的商家合作。而月流水越高,抽成收益越大;大客户不得有闪失,抖音也出手,自建运营团队,以返佣金的方式,与大客户直签。

内部正在混战,外部与饿了么、美团等纵横捭阖。来到本地生活大战场,抖音种草式的内容消费,和独大的美团式搜索消费,两者的优缺点在哪?外卖的加入,又会怎样改变这一对抗局面?

01 大玩家试水,小玩家被淹

“抖音的流量有70%左右,我们店就是专门做抖音外卖。”在抖音搜索“烤肉到家”,出现在视频信息流前列的,就是陈明所在的烤肉店。

从8月开始,烤肉店开始做外卖到家服务,后来赶上成都限电、疫情封控,好像一不小心站到了外卖的风口上。

“我们店是做对了达人视频。”据陈明所说,7月拍的数个视频都位于抖音本地的搜索前列,单条视频点赞量过万,评论过千,到如今,每天都有新评论、新播放量。

因为起跑快,陈明觉得他们抓到了流量红利,直至到如今也没耗尽。“很多人想点外卖,还是会在抖音搜索。因为播放高、流量高,出来的还是我们,然后优势就如滚雪球一样起来了。”

日活6亿的抖音做外卖,淘金者们蜂拥而来。

小张的串串店在上周刚刚上线了外卖套餐,日销只有几十单。“毕竟才开始,我们的团购套餐做了大半年了,还不错,总的线上流量有30%左右,美团比抖音多一点。”

抖音外卖到家的触达逻辑是——刷到推广短视频或者直播间,通过挂载的店铺链接进入店铺团购主页,团购到店和外卖到家并列呈现。因此,相比美团,到家和到店的协同率更高。

“外卖到家的推广方式和团购到店是一样的,都是达人探店和同城直播。团购是如何做起来的,到店再做一遍就行了。”服务商正在强烈建议小张拍摄新的达人视频内容。

但小张已经萌生退意,“抖音套餐现在比美团更便宜,现在经营了这么久,也不会再期待会靠抖音打爆,服务商抽成、营销费用总的在15%左右,投入成本也要追上其他平台了。”

“总是听说有不少小店,靠抖音打爆、起死回生,但事实上,更多的是无人问津,白忙一场。”小张说道。

目前,开通外卖到家、且流量靠前的基本都是连锁商家。

一家主营加盟的火锅品牌负责人员说道,“抖音外卖刚开始做,我们总部会直接和平台运营团队对接,我们做直播、做团购,平台会主推流量,加盟商只管上菜就行。”

而该店工作人员周真则提到,“美团核销比抖音要多不少,但是抖音的年龄层甚至更多,很多35岁以上的人不会用大众点评、团购券,但他们可能会用抖音。”

而另一家直营店店长告诉商业数据派,他们公司也是直接和抖音合作的,因为有足够的市场潜力和品牌力,抖音给的流量、技术扶持,都会是餐饮商家中靠前的。

对抖音而言,从连锁品牌开始拓客,一则是优化用户体验,提供优质产品;二则是抖音的组合拳玩法更适用于高客单价的餐饮店,单个账号的直播、短视频内容,能够辐射到多家门店、降低单店投入成本。

也正是如此,低客单价、靠自己单打独斗的小玩家们有些寸步难行。

“做抖音的前期投入成本比较大,又搞账号、又要开直播、自己拍短视频、请达人拍短视频,还有后期投流、运营,参与抖音餐饮商家活动,人力成本、时间成本、金钱成本都会增加的。”

经营一家社区周边肥肠蛙店的老板小吴提到,“我7月初的一条随便拍的视频,突然就在同城火了,很多浏览量,附近很多人过来点单,我一个人送都送不完。现在呢,基本就老粉会用抖音,没什么单量了。”

有不少平台服务商联系过小吴,说可以请代运营、请达人代拍,“先谈收费、扣点,然后效果又不一定,小本生意没有那么大的野心。”

有人想借助新平台翻身,也有人是被逼无奈。

火锅外卖店的王文,这个月刚刚开通了抖音外卖,目前售出0单,抖音客服告诉他外卖配送还没审核完成。而在之前,抖音业务都是由加盟总公司统一运营的,“总公司的生意也不好做,所以上个月开始,就协商以后抖音运营由加盟店自己管理。”

等待让他有些焦急,“我也不想多做一个平台,但是美团和饿了么抽成超过20%,还经常强迫参与平台满减活动。”王文搞不明白也无法对抗平台的抽成规则,他只知道30块的单子自己收入20块,“我们赚不到钱,或许可以来新平台找找机会。”

02 服务商,替抖音跑马圈地

本地生活战役一打响,服务商就像抖音的前锋一样冲在最前线。

千团大战、外卖、充电宝......真金白银且凶残的战役,培养起了一批本地生活服务商。他们满大街给商家们介绍业务,当然不会放过抖音这个流量新锐。

抖音也需要他们。

2021年4月,抖音引入服务商体系,与扶持电商服务商、达人MCN一样,抖音与服务商签约,提供官方牌照和指导,定期对服务商的经营能力进行评估、淘汰。而服务商们,则主要为商家提供本地生活各个环节的服务,例如,短视频拍摄、商家培训、直播服务等单项业务,以及账号代运营、全平台运营的代理业务,并从以上各个环节抽佣获得收益,根据不同行业的毛利率差异,抽佣百分比在10%~80%之间。

据抖音公开信息,成为抖音本地生活服务商需要缴纳10万保证金,并提供两例及以上的本地商家运营案例。看似简单,但实际上,能通过审核、考核成为本地生活服务商的企业并不多,据一位服务商透露,截至7月只有18家本地生活服务商。

“抖音方要求有效的月流水不低于100万GMV,且每月要保证增长。”据服务商小张了解,许多新手坚持不过冷启动的三个月,抖音还会根据业绩表现对服务商进行S-A-B-C的分级,不同级别的考核要求不同,而级别不高就搭不上大品牌。

服务商在内卷厮杀中完成自我进化,为抖音的本地生活开疆拓土。

目前,在抖音平台上,如雨后春笋般冒出了“劝人入局本地生活服务”的短视频。除了想要通过收培训费赚一笔以外,他们的小算盘也打得十分响亮——通过“分公司”等加盟的形式,共用一个服务商授权牌照,整合多地的服务商GMV业绩,拿到更高的业务评级。

这是一个“大鱼吃小鱼”的游戏,服务商们正在自发地相互“吞并”。

与十年前一样,如今本地生活的拓客方式仍然以扫客为主。无论是电销、地推,同一片商铺,服务商们拼得就是速度。

“直接打开抖音的同城美食榜,打电话联系对方是否需要抖音推流,然后加微信、给方案、谈合作,一套流程下来。”周玲今年刚入职一家抖音运营公司,每天的工作任务就是打电话,“谈成了的话会有销售提成,但如今,经常有店家说,已经有人联系过了。”

本地生活瞬息万变,厮杀之中不乏服务商的落败,而选择这些服务商的商家们也将空手而归。

开在商圈的日料店店员方宇告诉商业数据派,这一年来,前前后后有三四家服务商,包括食物主义、联联周边游等,为店铺做全案运营,“但没什么区别,都没什么效果。”

商家的丰富度,决定着本地生活业务的成败。美团的前COO干嘉伟在千团大战的时候就发现,商家数目和团购上单量越多,销量就越高。最终,他以“狂拜访、狂上单”的模式,组建了地推铁军,笑到最后。

目前,抖音的当务之急之一,仍是加速拓店。从餐饮业开始,迫切地想要做成本地生活,抖音选择将大客户握在自己的手里。今年7月,抖音搭建本地生活运营团队后,正在不断地招纳餐饮等行业的KA销售,服务连锁大品牌。商业数据派联系多家排名靠前的连锁餐饮店,店铺均表示抖音账号是由总部与抖音官方合作运营的。

据一位服务商透露,在去年,包括食物主义、联联周边游在内的餐饮服务商们,GMV贡献可能超过50%。而在今年开始,连锁店拓客更多地由抖音团队自己负责。据媒体透露,抖音对SKA/KA商家签年框,还有额外季度返佣,最高返100%。

今年6月,有媒体报道称,抖音本地生活目前共有三支团队,分别是直营销售团队、本地生活用户增长团队和运营团队,其中直营销售团队就达到5000人。而在7月,抖音设立了成都本地生活大本营,还在持续招聘。

03 抖音不走美团的路?

服务商们常会将抖音对标为新的“美团”,对商家们劝说道,“当一个新的平台出现,以往的商业模式都可以在新平台上重做一遍。”

从双方差异化巨大的业务模式来看,抖音选择了一条不同于美团的道路。

抖音的本地生活业务是由内容驱动的种草式消费,而美团更多是工具性的搜索消费。用户在信息流之中,刷到种草短视频或直播,而不是在分类明确、海量罗列的店铺中,有目的地挑选。

因此,商家在抖音的投入,期待的是阶段性的爆发。目前,它并不一定是一个细水流长的频繁交易场。

正如兴趣电商之于货架电商,故事又在抖音和美团的本地生活之间,重演了一遍。

“我们发现很多抖音用户是刷到视频、直播才下单的,消费后也不容易主动搜索、复购,是一次性的。但在美团,用户目的性很强,而且购买过的店铺会在排行的前列,更容易选择"再来一单"。”一位餐饮业老板在抖音上分享道。

而随着抖音本地生活越来越重视直播,与电商业务将会更加相似。

有媒体报道,上半年的抖音本地生活GMV中,70%由短视频贡献,但由于“短视频没办法孵化到同城,交易转化率低,因此会通过直播去进行转化率的提升。”据11月18日消息,抖音本地生活GMV贡献已经调整为35%为直播,18%为搜索,47%为短视频。

“去年起号很容易,先注册一批矩阵号,1个号发10个视频,先投一轮抖加,哪个视频跑得好,就按区域定向投指定相似达人。”做餐饮运营的小唐说道,“去年视频的基础播放量是200~300次,今年变成只有几次。”

直播意味着“高投流”成本。以抖音电商的直播业务为例,随着商家大量入驻,直播变投流,最后“赚的钱都进了千川投流”。

此外,不同于电商业务在全国、全时段适用,外卖直播对时段的要求更高——用户有用餐需求时,才会选择抖音“即点、即达”。

高投入、高爆发、高风险,目前的抖音本地生活,更适合高客单价的商家,与聚焦低客单价、高消费频次的美团恰恰相反。

据多位餐饮商家表示,抖音和美团都将是必选渠道,并不是简单的二选一。

在抖音,商家可以通过内容尝试“阶段性打爆”,例如,在世界杯期间,烧烤商家会更倾向于制作“看球吃烧烤”的视频内容,并在抖音增加晚间投放;新店在营业前,可以通过提前部署抖音内容,售卖预热套餐,根据销售效果、调整开业计划。而美团的相关活动,大多是优惠活动、首页曝光等传统广告。

两者各有所长,但从数据来看,抖音对美团的威胁不小:截至2022年10月,抖音本地生活的交易额同比增长了30倍,商家数量同比增长22倍。

去年,抖音本地生活遭遇滑铁卢,只完成了200亿元GMV目标的一半;而今年,仅上半年就超额完成了220亿元的GMV。

除了直播、短视频等被动种草业务开辟出了流量蓝海,抖音也在用美团的方式挑战美团——为了满足用户主动消费的需求,抖音团购正在以价格战的方式,鼓励用户搜索消费。

据多位餐饮店员工提到,抖音团购套餐会设置得比美团更实惠一些,对美团到店服务的销售也造成了影响。在串串店大堂工作的周真提到,“会有客人问抖音和美团的套餐哪个更便宜,也会有用户拿出手机,在两个平台对比。”

从内容与价格入手可以做“拉新”,而本地生活的关键一步——“销核”还要看履约和服务。

对到店业务而言,履约在线下完成。去年,抖音以探店为主的短视频模式,广告属性大于内容质量,不少美食靠滤镜和角度营销出圈,“货不对板”;再加上,用户由一条短视频引发的冲动,在信息流浏览中逐渐消退,由于退款、遗忘,拉低了核销率。

对于外卖业务而言,履约的关键在商家——配送——消费者之间的闭环。商家侧的拓店拉新、配送骑手的组建、消费者购买习惯的养成,都是难点。开荒难,抖音的心动外卖多次内测,都无疾而终。

而在今年,本地生活逐渐转向直播。5月,北京等地封控,商家和消费者自发地绕开平台,借助巨大的流量红利,通过闪送、自配送、自取的方式,跑通了团购配送。但由于运力不匹配、商家接收流量的水平有限,不少订单最终被“浪费”。

吸取了多次探索的经验,抖音在8月终于宣布要与饿了么合作,把履约和拓展商家的难题都分担给了饿了么;而后在12月5日,又与达达合作,进一步增强了履约能力。

不过,抖音也留了一手。

细观抖音的配送方式,已经集齐了三种。除了效果较小的小程序点单,一种是抖音和骑手三方合作——在北京、上海、成都等城市,点进“外卖到家”,显示的是特定的外卖套餐,直接在抖音完成购买,后台会分发给三方骑手资源。

而另一种先在南京试点,用户同样点进“外卖到家”,会进入饿了么小程序,共享饿了么上的商家菜品、套餐,由饿了么蓝骑士配送。

前者将商家资源握在受众,只“借”了骑手资源;后者则是把饿了么的商家、餐饮资源都“借”走了,这是否是热衷于A/B test的大厂惯用的套路?

借鉴抖音、快手电商成长的路径,都是先借助外链搭建供给侧生态,再切去外链搭建自闭环。抖音和饿了么如今达成的统一战线,恐怕并没有那么牢固。

不过,抖音也好,老对手美团和饿了么也好,面对巨大的本地生活市场,大家都离天花板很远。根据艾瑞咨询数据,2021 年生活服务(包括外卖、到店、酒店、房屋装修、家政服务等)电商规模达6.4万亿,线上化率仅有23%。

路漫漫,一切都远未到决出胜负的时候。

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